作为市场销售过程中的临门一脚，促销已成为每一个市场部经理手中短期上量的“杀手锏”。一直以来，大多数医药保健品企业运用的都是粗放式的大众化促销方式，这种促销方式的基本特征是面对的人群广、费用大。近年来，随着市场竞争的加剧以及目标消费者消费的个性化，传统的大众化促销的效果正变得越来越差，投入产出比越来越不理想。过去，企业花１万元促销费能达到的效果，现在可能要５万元，甚至更多。这使得越来越多的医药保健品企业怀疑起大众化促销的作用，并开始寻找其他更有效的促销方式。在这样的背景下，分众促销开始浮出水面。 　　市场环境催生分众促销 　　所谓分众促销，就是锁定特定的目标消费群，以这些目标消费者喜好的方式，开展促销活动。 　　传统的大众促销方式没有对促销的目标受众进行区分，采取的是撒大网式的全面覆盖。大众促销对于消费人群较广的日常生活消费品来说还是有一定的操作空间，但对于人群相对集中的医药保健品来说就有点主次不分了。传统的大众促销方式往往会导致促销资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触竞品的增加，这种浪费会越来越严重。最后的结果是：一般性的促销将形同虚设，越来越多的企业将做不起促销。而分众促销在很大程度上则避免了这一弊端，资源利用率更高，目标更集中，效率更明显。 　　通常情况下，一次分众促销应遵循以下的流程：明确促销目的→确定分众人群→确定分众促销场地→选择促销工具→制定促销方案→预演促销方案→改进、完善促销方案→实施和控制方案→评估促销结果。 　　与大众促销的流程相比，不难发现：分众促销与大众促销主要的区别在于促销针对的目标和场地选择上有所不同，而其他都基本相似。因此，只要解决了分众、分地两大问题，分众促销的其他问题相对就比较好解决了。通常情况下，医药保健品企业在进行分众促销之前，在了解了产品的主要消费人群的情况下，通过市场调查或内部、外部的数据库，获知分众人群的消费特征和消费习惯，以及最容易集中这一群体的地点等信息，从而确定本次分众促销所要针对的人群和要利用的场所。 　　分众促销具三大优势 　　与传统的大众促销相比，分众式促销具有以下优点： 　　目标集中传统的大众促销方式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，更不能区分细分后的目标消费者。分众促销则不同，它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于产品的目标消费者。由于针对性较强，产品的促销向心力更集中，作用也更猛烈。 　　费用较低相对于传统的大众促销，分众促销选择的是分众场地，各种费用较之在商超、大卖场要低，并且过滤了对非目标人群促销的部分，因此总体费用较低。 　　效果显著由于分众促销对目标受众群体进行了区分，是实实在在针对有需求、有购买愿望的消费目标，减少了无意购买的人群的干扰，因此每一分促销费用都能发挥最大的作用，保证了较好的促销效果。 　　案例１： 细分人群 　　２００５年，某视力保健医疗仪器进入沿海某城市，为了配合对新产品上市的宣传，通过周密的考虑，该公司采取了主要针对学生市场的分众促销活动。 　　这个以“××健康仪——好视力就这么简单！”为口号的促销活动，经过前期调查，企业选择了最有购买力的２５所中学的学生，以征文、有奖竞猜、趣味游戏、免费体验等方式进行了为期两周的驻点式促销活动。通过这次促销，该公司获益匪浅：首先，进行促销活动的周边药店的产品销售量同比上升了１００％；其次，活动收集了上千名潜在目标消费者的信息；第三，该公司还获得了众多来自目标消费者的良好建议。而该公司在这次活动中只花了不到１０万元。 　　点评： 　　视力保健仪针对学生促销并不希奇，但上述案例中的这家公司在促销时对目标人群又进行了深度分众，“选择了最有购买力的２５所中学的学生”值得称道。 　　通常情况下，小学生由于刚开始学习，就算有近视程度也不严重，家长的关注程度不是很高，因此购买的几率非常低；而大学生群体由于学习相对轻松，用眼的时间也相对减少，因此这一群体的视力保健欲望也不强；而中学生就不同了，这一人群肩负着非常繁重的学习任务和升学压力，用眼时间非常多，眼睛的平均近视率也异常高。所以，此时学生和家长都对视力保健有非常高的关注度，购买欲望都较强。但是，值得注意的是，这个群体里面的人，虽然有较强的购买欲望，但却不是个个都有足够的钱购买售价几百元的视力保健仪的。因此，针对有购买力的这个细分群体来促销，而不是笼统地针对所有人，效果好就是必然的了。 　　案例２： 细分场地 　　沿海某药厂生产的××康是治疗高血脂的保健品，产品上市的时候也在药店做过一些促销，但始终不得要领，原因在于“抓不到人”。偶尔遇到一两个前来打听的，但一听价格就被吓跑了，所以产品一直卖得不温不火。２００５年上半年，受分众营销理论的启发，××康产品市场负责人决定尝试到一些高血脂人群相对集中的场所进行分众促销。 　　经过调查，他们选择了某市的３家高尔夫球场作为分众促销的主阵地。在和球场管理中心达成协议之后，他们向每家球场派了一个３人促销小组，时间定在球场人流较集中的每天上午９～１１点，下午的４～５点，在球场的大厅里设置一个专用陈列柜，由其中２人负责免费检测血脂，一人负责销售产品。 　　到高尔夫球场打球的人都是有钱、有地位的人，他们应酬多、压力大，高脂肪和高蛋白的东西吃得多，十有八九血脂偏高，所以基本上每个来这里打球的人都是目标消费者。在这些人等待或打球休息之余，给他们免费检测一下血脂，健康意识较强的他们一般都不会拒绝；然后讲讲高血脂的危害，再加上产品包装上有某医学会推荐的标志，有一定的可信度，因此最终成交的几率很不错。刚做两个星期，××康就销售形势喜人，销售额竟是过去一个中等城市一个月销售的总和。 　　点评： 　　在保健品里面，治疗高血脂的产品是最不好卖的。一方面，高血脂很容易和高血压混淆，很难找准目标消费者；另一方面，由于病症的慢性特点而不具有紧迫感，所以一般人对高血脂都不很重视。因此，如果在药店搞促销的话，首先是难以找到准确的目标，就算是找到了，人家也不一定就肯花这个钱。××康在走了一段弯路之后，通过高尔夫球场这一分众场所，采取分众促销的方式，使得目标购买群体立即变得明朗起来。在实际操作中，××康通过免费检测、健康知识讲解等，一步步诱导相对来说健康意识较强、购买力也较强的目标人群，从而促成了最后的购买。另外，在促销时间方面，××康也掌握得非常到位，又一次实现了促销时间上的细分。