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在大卖场的商品结构中,保健品是很重要的一部分。
来源:-    浏览:763   更新时间:2013年04月01日
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在大卖场的商品结构中,保健品(这里指保健食品、饮品、保养品等广泛意义上的保健品)是很重要的一部分。   一般来说,卖场会根据产品在销售、品牌、毛利和费用等方面的表现,划分业绩商品(卖场的业绩保障)、品牌商品(卖场用以吸引客人和塑造形象)、毛利商品(卖场的毛利来源)和费用商品(卖场的费用来源重点)。几乎所有卖场都把保健品归属于费用商品,保健品厂家的合同条件和促销条件都比一般厂家高,换算成费用销售的比例来看,如果一般快速消费品厂家在20%左右,保健品厂家几乎要高出一倍多,40%的费用销售比在保健品厂家中很常见,有的高达50%以上,甚至费用倒挂。   相互倾轧酿恶果   为什么会这样?卖场对保健品有歧视政策?其实不是,我们来看看,卖场采购是怎么想的:   1.保健品基本是概念性商品,很难只用原料来核算成本,对于这类“华丽”商品,采购的“刀子”举得很高。   2.保健品炒作厉害,广告频繁,采购会推算高昂的广告费用包含在商品的毛利里,既然线上投那么多,在终端投也是应该的。   3.保健品的品牌性不是特别明显,更多是依靠短线爆发性炒作,既然不做长线生意,能多收就多收。   4.保健品属于非日常消费的奢侈品或高级商品,通常也会走高价位路线,但其真正的成本值得推敲。既然是暴利商品,缴纳高昂的通路费用也就理所当然了。   5.保健品厂家之间的竞争非常激烈,因为品牌力不是那么强,更多的处在一种谁促销谁就起来的状态中,自然要使出18般武艺争抢资源,行情一路看涨,采购也乐得哄抬市价坐享其成。   严格意义上说,不是卖场让保健品厂家亏损,而是保健品厂家让保健品厂家亏损,是厂家的竞争决定了这种结局,卖场只是提供了一个平台。换句话说,即便没有大卖场这种业态的存在,厂家的竞争还是存在,战火可能只是转移到了另外的战场,比如批发市场、礼品店、药店而已。   卖场不相信眼泪   有人会问:“既然保健品厂家已经被压榨到了这种程度,为什么卖场不肯让一步?”这样想的人一定是个心地善良的老好人,绝不是一个生意人,生意之间只有永恒的利益,没有所谓的慈善。卖场是经营场所,是要赢利赚钱的;它只相信利益,不相信眼泪;它只需要考虑是否合作,有钱就赚,没钱就放;它不需要怜悯、同情谁。相同的道理,卖场之间的竞争也是残酷、血腥的,它要靠自己的实力和策略活下去,而不是靠对手的心慈手软。所以保健品厂家不能把希望寄托在卖场的主动退让,况且卖场有什么理由要退让呢?   保健品行业的门槛太低,只要有钱,谁都可以去弄个厂,搞个产品,设计精美的包装,打出一个响亮的主题和概念,疯狂炒作一把,就可以大火特火,行业的竞争相当无序而且层次底下,甚至不乏浮夸、华而不实、弄虚作假的作风,真材实料的产品反而没了优势。在这个行业,“常青树”品牌几乎没有,更多的是做短线,拿钱砸开市场,赚了钱就跑,没什么打造品牌的想法。   市场本来就是一个不断消亡和新生、互相选择的大舞台。当任何一个行业还没有整体规则、还处在混沌的局面中时,就不能指望旁观者来拯救谁。   做生意就是力量的博弈,谁有能力牵制对方谁就说了算。要制约卖场,就要有能力掌控它。那么,在品牌掌控、销量掌控和毛利掌控上,保健品拥有什么话语权?保健品企业在大卖场的生存状况不是一家企业要考虑的问题,而是整个行业都要思考的问题。
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