——玉林清火片品牌区隔策划实录 　　还是几年前的一天，笔者接待了一位特殊的客户，客户对自身的产品认识、功能提炼、卖点把握均十分准确，但一直被一个事实所困扰，那就是自己的产品常常在终端被竞争对手的产品混淆。客户从包裹里取出两个外观设计和功能表达十分相近的药品，如果不仔细辨认，确实难以看出两者的区别，这就是当时的玉林清火片与玉叶清火片。 　　两个高度雷同的产品　 　　玉叶清火片是广西某药厂推出的ＯＴＣ产品。在命名上，“玉叶”给消费者良好的品牌想象空间；在设计上，玉叶清火片用一片树叶覆盖在包装盒的主视面，视觉冲击效果良好，传播与传递比较简单；与此同时，作为较早推出的清火类产品，玉叶清火片占位十分准确。相比于玉林清火片，前者通过市场推广与品牌塑造，较早地在消费者心目中形成了品牌占位，后来者要想超越明显有一定的难度，这其实就是平常所说的品牌策划形成的品牌壁垒。　　 　　玉林清火片也源自广西，只不过无论是从市场推广上看还是从品牌塑造上看，玉林清火片都是清火类产品的市场跟进者。也正因为如此，玉林清火片采取了比较密切的跟进策略，在原产地上突出广西玉林的产地属性，在包装上则突出采用一片树叶覆盖方式。因为产品功能与玉叶清火片高度雷同，这就使得其品牌跟进策略在一开始就收到了很不错的效果，轻松获得了一定的市场份额。但这种高度雷同的品牌策略也为以后独立树立品牌形象留下了巨大的隐患，在消费者的购买中有时甚至是因为错误而形成的购买，而不是针对品牌产生的购买。　　 　　果然，玉林清火片在拥有了一定的市场规模后，愈来愈希望实施超越战略。此时再仔细审视自己的品牌现状，发现自己已陷入了与玉叶清火片说不清、道不明的混乱境地，要想重新建立品牌识别更加困难。为此，玉林清火片开始求助于专业的广告公司，希望从包装上建立品牌识别。 　　仔细审视挖掘差异性　　 　　笔者当时对这两个产品的市场表现感到很奇怪，玉林清火片为什么会选择这样一个与同类产品完全雷同的品牌策略，而且玉叶清火片为何又能够与之如此相安无事。 　　一开始，玉林清火片的包装设计任务并没有引起我们多大的兴趣，而创作部却提出了苛刻的策略要求。无奈，我们只好重新审视这个说是包装设计而实际上是品牌重新定位的大课题。通过下市场，做调研，我们发现了玉林清火片其实具有很多与生俱来的戏剧性。 　　玉林清火片在外延上很显然要比玉叶清火片大很多。随便在ＧＯＯＧＬＥ上键入“玉林”二字，我们会发现玉林与广西的关联度都非常高。　　 　　首先，“玉林”在广西属于一个地方的地名，而“玉叶”则仅仅是一个可以产生一定联想的产品名。比较而言，“玉林”的概念外延要比“玉叶”大很多。玉林清火片可以借助这个概念外延进行资源整合，包括广西玉林地区的历史资源、人文资源、风俗资源、特色景观资源等均可以进行链接，然后将跟清火有关的资源进行整合，可以形成非常独特的差异化传播。　　 　　举一个简单的例子：我们可以塑造一个采集中药材的老者，在山里采集中草药时不幸中暑；一个牧童经过这里，找到一片大青叶塞进老者的嘴里；老者通过咀嚼，很快使中暑症状消失了；老者苏醒后有感而发，通过将大青叶与生长在广西玉林地区的其他原料结合，创造出了闻名世界的祛火类产品——玉林清火片。由于有“玉林”作为产品的背书，使得玉林清火片在嫁接资源上拥有了独特的品名上的优势。　　 　　其次，玉林清火片与玉叶清火片在文字上差别很小，但在品名联想上却差别非常大。玉叶清火片采用树叶作为产品核心视觉元素可谓浑然天成，但玉林清火片也采用树叶作为自己产品的核心识别则难以摆脱模仿的嫌疑。而要摆脱模仿的嫌疑，很显然，玉林清火片应该在“林”字上做文章，通过对树林这个资源进行描述，实现与竞争对手的区隔。　 　　第三，可以在功能传播上突出其他品牌没有突出的方面，实现差异化传播。实际上，同样是清火类ＯＴＣ产品，我们还是可以在清火这个品类上做文章，不同的清火类产品，传播策略上的差异化还是非常明显的。简单地说，玉林清火片与玉叶清火片之间的差异从语言环境与概念的外延与内涵上为我们提供了非常广阔的思考空间。 　　从视觉识别到功能识别　 　　玉林清火片、玉叶清火片，两个品牌名实际上只相差一个字，一个是“叶”——树叶，另一个是“林”——树林。对啊，“玉叶”以树叶为主识别元素，“玉林”为什么不能以树林为识别元素呢？一片树叶可以表达一种清凉感觉，一片树林不是更容易塑造清凉的意境吗？对，就选择树林作为玉林清火片的视觉表达元素，与玉叶清火片形成视觉区隔。当我们把这个策略思想向创作部进行传达时，创作部同事欣喜若狂，设计人员立刻进入了创作状态，将郁郁葱葱的树林准确地在产品包装盒上表达了出来。　　 　　在对玉林清火片进行深入研究的过程中，我们觉得树林还不足以完全在品牌气质上与玉叶清火片形成品牌区隔，两者充其量只是功能一样的产品。要想形成超越玉叶清火片的策略，就要在品牌核心价值层面有一个更高的突破，并且巧妙地将这种思考表达成视觉语言。通过仔细分析，我们发现玉林清火片十分强调快速清火的功能，这一功能玉叶清火片实际上也可能有，但其却没有凸现出来。而清火产品清火速度的快慢对消费者购买此类产品又有决定性的影响，于是一个差异化的品牌策略思想在头脑中形成了。　　 　　当我们将这份策略报告完整地撰写出来时，创作部给予了高度的评介。由于策略精准，创作部拿出了以快进符号为标识的快速表达语言，将一个原本不起眼的产品包装设计成了一个有高度、有影响力的品牌识别定位标识。