蛇是冷血动物,蛇年的2013,医药行业也暖不了,冷酷的现实直逼医药企业的生死底线!2013年寒流还将来袭,近万亿元的药品市场份额、20%以上的行业增长速率,企业演绎着一场场求生存、谋发展的竞争。
北京德兴隆医药咨询管理公司在全面分析医药行业现状、前瞻医药行业发展的基础上,结合行业相关专家意见,整理出2013年医药行业十大关键词,藉以提示行业领袖们关注,提高对相关内容的权重指数。
关键词1 产品降价
解决老百姓的“看病难”、“看病贵”问题,仍然是今后医改的主旋律。药品降价是解决“看病贵”的主要手段之一,医药微利时代真正来临。但是药品降价了,患者的治病费用降低了吗?降价产品往往成为孤儿产品。
[应对] 宁舍市场,不降价格,医药企业要学会微利产品营销。
关键词2 企业并购
提升医药行业的集中度是当务之急,其中资本是推手、并购是手段、整合是趋势。
4700多家制药企业、16000多家医药商业、19000多家公立医院、4000多家民营医院、430000多家零售药店终端、630000多家基层医疗单位、几百万医药人,中国医药行业的集中度不高,竞争无序。
[应对] 有价值的是企业内部的优势资源。找出沙子中的金子,不要让肉埋在饭里。让企业在并购中更值钱,要做好优势资源,包括研发、厂房、设备、品牌、文化、产品、团队、管理、客户、终端等等。
关键词3 基药目录
基本药物是满足患者的基本疾病治疗的药物,2013年公布的新版基药目录将使医药企业在基层市场展开激烈竞争,将改变竞争格局,会有一批企业重新崛起,成为基层市场的佼佼者。
独家的基药产品在招标上有优势,在基层市场的营销非常利好,成为优势品种。没有招标优势的基药产品沦为普药,将逐渐变为没有销售利润空间的公益性产品。
[应对] 产品条件好、团队能力强、渠道网络畅通是基药营销的三要素,可采取小终端、小学术、大市场的销售战略,以及渠道下沉、动销考核、费用包干的管理原则。
关键词4 增值服务
卖药的时代结束了,营销时代来临了。通过招标、降价,利润空间趋同,同质化竞争导致客户在选择产品时,会选择营销能力强和服务增值好的公司,能为客户提供增值服务是制药企业竞争力的主要表现。
很多制药企业不会销售费用低的产品,只会销售独家、招标好、医保、基药、费用高、保护好等条件好的产品。很多销售人员就是送货员,产品不硬,人就软了。
[应对] 服务是能力,企业一定要有自己的能力,要站着挣钱,不要仅仅靠客情关系卖药。客情是销量的维护,能力才是赢得客户长期合作的根本,打造企业的核心营销能力是企业发展的根本。
关键词5 大健康
亚健康、慢性病、工作压力、饮食安全、环境变化、生活质量、收入提升等条件变化催生大健康产品新时代。大健康市场无边界、无垄断、无门槛、高成长、高利润、高收入,适合所有企业进入,是企业发展新的增长点。
保健品还占据着大健康市场的主流,很多制药企业的补益类、健康类产品还没有真正进入大健康领域,不能登堂入室。制药企业只会销售药品,不会做大健康产品。
[应对] 大健康处于保健品和治疗药品之间,是独立的业态形式。制药企业跨界大健康,既不能仿照药品的营销方式,也不能照搬保健品的广告方式。我们的大健康策划实践经验表明:疗效性、科学性、安全性、权威性是大健康产品策划的四大属性,大健康采取的是产品策划、终端动销、活动推广、学术教育的四位一体营销模式。
关键词6 职业经理人
国家商务部出台了对医药行业影响较大的五大规范,其中《药品流通行业职业经理人标准》设定了药品流通行业职业经理人资格证的获得和从业信息,从国家层面开始规范医药职业经理人的标准。
经理人的“闪辞”让企业防不胜防、无所适从。企业的竞争归根结底是人才的竞争,有能力招募和打造更多高水平职业经理人的企业,将会发展得越来越快,缺乏人才的企业发展将会越来越困难。
[应对] 系统培训、留人环境、绩效激励能力将是企业的竞争力体现之一。
关键词7 电子商务
电子商务进入理性黄金发展期,根据目前一些医药电子商务网站的经营情况估计,网上药店销售额将超过50亿元。医药电子商务的内涵和外延十分宽泛,不仅仅卖药,还包括寻医问药、健康自测、心理咨询、远程会诊等,前景广阔。
继腾讯拍拍商城、淘宝商城药馆、京东与九州通牵手、海王星辰网上药店、国药控股集团和当当等涉足医药领域,医药电子商务开始进入业态发展阶段。
[应对] 取得电子商务资质,建立电子商务模式,培养电子商务人才。
关键词8 终端动销
制药企业的一切营销行为都围绕着终端动销,凡是不能直接影响终端动销率的考核、费用、促销、活动、人员等方案都是讲故事。
很多制药企业的营销人员大谈企业发展、品牌规划、营销方案、促销政策等等,越讲越空,始终不能抓住营销的根本。其实营销工作的终极落脚点就是终端动销,找到产品的终端在哪里,找到终端动销的方法是什么,也就找到了产品的销量。
[应对] 聚焦营销,集中资源,重点突破,给一个终端支点,才能撬动市场。
关键词9 民营医院
民营医院拥有庞大的市场容量和广泛的终端客户,随着国家政策不断倾斜,民营医院将迎来空前的发展机遇和市场前景。
据不完全统计,目前全国民营医院数量在4000家以上,上规模的民营医院已达2200多家,日门诊量大于100人次的民营医院超过一半。
[应对] 民营医院是新的市场增长点,我们为很多制药工业建立了民营医院营销事业部,取得了良好业绩。有些产品没有进入基药、医保目录,但是专科药,甚至独家品种,具有良好的疗效和广泛的使用基础,利润空间高,适合在民营医院销售。
关键词10 企业布局
很多制药企业没有5年以上的企业发展规划和3年以上的产品营销规划,医药行业变量太多,如何以不变应万变是考验企业平稳发展的重要因素。
目前,很多医药企业难以迅速适应国家政策控制和调整,行业整合和变革让企业无所适从,常规营销模式越走越窄,陷入困局。有些企业奄奄一息,不知所措;有些企业无声无息,修炼内功;有些企业生生不息,积极进取。
[应对] 不谋全局不足以谋一域。战略布局,策略突围,技术突破;适应变革,忌保守;耐住寂寞,忌浮躁;专心致志,忌盲目;精耕细作,忌敷衍!
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