自2004年，整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现，营销模式的弊端已经出现，同时整个OTC肝药市场需求在收缩（备注：这种收缩不是萎缩，市场依然大量存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场收缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对收缩是必然的结果。因此OTC肝药产品市场在2004的全面收缩已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。　 　　因为专柜营销模式采用的是高额媒介引导消费的推销方法，这种销售手段如果在相关配套营销系统不规范的情况下，将使大量顾客成为一次性资源。目前这些专柜营销模式企业正因消费者资源的过度开采而出现"无米之炊"的局面。 　　这些专柜营销模式企业的成功，就是媒介优势上的成功，其企业优势就是良好的政府及媒介关系。而目前的OTC市场，广告在行使功能提示作用时已经遭遇严重的同质化冲突，以湖北为例，我们打开湖北的几大主要媒介，从第一版到最后一版，各种OTC产品广告从标题的同质化到内容的同质化，甚至已经竞争到比标题谁的字大、谁的版面大……而媒介同质化竞争的结果是，品牌将出现信任危机，广告的影响力度自然要下降，多年来，消费者接受了肝药产品太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”、“活动特惠”。企业宣传产品过份依赖广告，必然对消费者的购买决策影响力产生降低。　 　　现在，在乙肝用药市场上，肝药企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无从适应，乙肝药物的良莠不齐，监督管理机制的不完善，患者乙肝知识的缺乏，专业咨询的普及度低等主客观原因，而肝药市场的众多肝药产品违背其作为药物的基本原则，采用保健品的手法来进行宣传，让肝药市场呈现一片虚假繁荣的现象，所以市场急切呼唤诚信和新营销模式的诞生。 　　笔者在参加了多种肝药的前期策划工作，对肝药的营销一直保持着高度关注，其中新近推出的一个抗乙肝新药在湖北孝感地区的推广很具有典型意义，现将市场操作的全过程分析给对肝药营销感兴趣的朋友分享。 　　老三样败走滑铁卢 　　我们这个团队在刚接手抗乙肝这个新药时，只是简单的沿用了以前成功的市场操作经验，觉得只要把模式复制一下就能卖货了。而事实上是，老经验的“老三样”失灵了，这老三样就是“租专柜、打广告、接咨询”，为什么同样使用这老三样，有时能取得成功，而有时会一败涂地，难道真应了这么一句话：成功的经验往往是阻碍下一个成功的最大障碍。 　　经过短暂的失败后，我们又重新做了市场调查和分析，发现是市场环境变了，并不是老三样不管用，我们要重新认识我们的消费者，肝药的消费者已经经过了许多肝药营销的洗礼，普遍都表现的很成熟了，所谓“久病成良医”，肝病患者可称得上半个专家的，他们翻阅的专业书籍不比我们的咨询人员要少，如果我们用老的一套治疗理论去与他们沟通，反馈回来的就是他们根本不信，如此这样何谈卖货呢？ 　　问题的根结找到了：我们是把一个完全的抗乙肝新药在用老套路治疗方法在与消费者沟通，而消费者对这种老套路根本不信。解决的办法就是：我们要从治疗机理上寻求创新。市场分析中我们发现，很多肝药在宣传的过程中与产品本身的说明书出入很大，消费者往往看了说明书之后觉得你的宣传就不可信了，其二就是很多肝药都是宣传药物本身的成分能直接杀死人体内乙肝病毒，而事实上是患者通过自己查阅了大量书籍后明白：世界上还没有直接在人体内杀死病毒的药物，否则艾滋病就不是不治之症了，这些都是他们上当受骗多少回后才明白的道理，所以要宣传药物直接杀死乙肝病毒的这个老思路是根本走不通的。 　　所以老三样没有错，错就错在宣传没有与产品说明书保持一致，错就错在没有宣传一个真实的治疗机理，难怪消费者不信呢。 　　新三斧劈开凯旋门 　　我们通过在孝感这个市场分析出上面的问题关键后，就感到象发现新大陆一样兴奋，回头来我们又重新审视了抗乙肝这个新药，发现它的说明书本身批的就很好，而且治疗机理就没有谈到直接杀死病毒之说，抗乙肝新药是一个生物药，治疗的机理是从生物免疫学上讲的，就是激发人体的T细胞来达到杀伤病毒的作用，这和人体注射疫苗防病的“疫苗原理”很相似。 　　在后来的市场推广中，我们又发现消费者一直在关注着治疗性乙肝疫苗的问世，说是这可以从根本上解决乙肝难题。于是，一个大胆的宣传攻势在我们心中形成，在广泛征求了临床专家的意见后，我们把抗乙肝新药定位成“口服生物疫苗疗法”，这个核心广告语的形成完全来源于产品本身，首先这个产品是生物药，与疫苗的品质和检测一样，其次这个产品的治疗机理在说明书上写的很清楚，这可是国家药监局批准的最权威的文件，这个治疗机理与疫苗的作用原理如出一辙，说成疫苗疗法一点不夸大，临床专家对这个产品的分析给了我们很大信心。 　　于是，我们立即着手准备了广告宣传的所有物料，这就诞生了新三斧：电视教育片《科技之光》、书籍《乙肝革命》、小报《科技快讯》。这三斧经过严密的媒体整合投放后马上见到了效果，向目标人群发放《科技之光》500套后，每天陆续接到咨询电话二十个左右，这在以前是不可想象的，在县电视台的垃圾时段投放这个教育片后，就只一个新药上市的好消息通知，就能吸引100多个消费者到专柜终断参加咨询活动，二个月后，销售人员捷报频传，费销比已经持平，并出现赢利迹象。 　　取得上面的业绩，让我们全体营销人员松了一口气，这在OTC肝药越来越难做的今天，这些创新而取得的效益是很难得的，而且这个经验完全可以总结出来后向全国推广。 　　成功总结本色营销 　　OTC肝药营销经历的近十多年的变革后，能在激烈的药品市场上占据它的一席之地，说明营销创新永远是面对市场变化的最有力武器。前几年的OTC肝药营销多属于让各种机构来证实可信度，附加在产品本身的外在东西太多后，反而让消费者有点雾里看花了，消费者一旦见多了就觉得不可信，因为毕竟消费者购药就是为了治病，并不是去购买这些机构的牌子后去吃药，对药品的疗效、对药品的治疗机理的重视程度远胜于附加在产品身上的花花架子。 　　通过抗乙肝新药的成功推广，我们总结出只有研究消费者，然后从产品本身出发做OTC肝药营销才是正道，于是笔者提出了“本色营销”一说，其核心就是从产品的说明书出发，用疗效说话，笔者将这个团队所取得的这些成功经验均归纳到本色营销之中，并已整理成册，欢迎对OTC肝药营销有兴趣的朋友与笔者共同来探讨.