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• 【培训】语音课堂:医药销售攻心术

2月的最后一天，吴长海置顶了一条微博，这条来自广州市中级人民法院的《复议决定书》，要求三日内加多宝撤回所有被禁止发布的广告。

之后数日，吴长海陷入沉默。从去年围绕王老吉[微博]的“红绿之争”爆发以来，身为广州药业(29.11,0.07,0.24%)总经理，他的微博就成了声援广药的舆论重地，昔日心灵鸡汤式的转帖销声匿迹。

待极尽折腾的商标案落槌、掌管王老吉大健康产业有限公司后，媒体眼中的吴长海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面纱：除了《广州日报》，几乎约不到他开腔；即使是偶尔接受采访，中途也会被各种业务电话打断。

3月1日，外界终于有机会正面接触这位大忙人的成绩单——遗憾的是，这份成绩单却显得差强人意。在广州药业当晚公布的“王老吉时代”首份财报上，“大健康”的利润贡献还不到集团的十分之一。

费了牛大的劲夺回王老吉商标，只换来3000多万元收益。是阵？是宿命？所有人都在看广药怎样对抗渠道迷局。而站在目光错综之处，至少当下，吴长海身影暗淡。

广告

千万级投入恐失先机

记者打开广州药业官方网站，扑面而来就是以蓝色作背景的王老吉活动广告。据悉，这档被广药自己力推的独家冠名益智游戏类综艺节目，是作为为蛇年新春销量火拼造势的“第一板斧”。

不过，对于这个节目的投放本身，国际快消巨头市场部高级主管梁小姐对记者解释，广药的投入可能在“小千万级”的级别：“节目冠名费首先要看这个节目有没有成功的先例，比方当年的‘超女’，第一年冠名费5000万，第二年就跳升到了2个亿，就是先例效应，而这档综艺节目是今年的首创，所以要价肯定要降一个层次。 ”

记者了解到，这档节目被放在CCTV-3频道每周一晚间播出。 “没有先例的节目就要看节目组定位的信心指数，是否有台里很多资源的倾斜，主持人是否有名气，是否能请来明星，制作形式上是否拷贝国外的成熟节目品牌等等，这些都会量化成广告费。 ”梁小姐告诉记者。

“央视的综艺频道本身就比较弱。 ”据和央视打过多次交道的广告商朱先生分析，在圈内能算得上较强势资源的节目也就是 《星光大道》、《开心辞典》，“算上这档节目的制作成本，冠名费不太可能是在亿元级别。 ”

梁小姐也赞同这一观点：“综合分析下来，估计广药的投入不超过5000万元，但具体还要看这档节目的播出周期，这直接影响到广告输出。 ”整个官网处处可见广药在夺回商标后意欲夺回市场话语权的愿望。 “王老吉”被高调罗列在“名优产品”之首，置顶的几篇新闻报道无一例外都打着“王老吉”记号。网站上还调侃性地特辟与加多宝掐架的网络热议板块“元芳，王老吉改名一事你怎么看”，在各大股吧、论坛搜罗人气。

春节期间，广药版王老吉也在广州 “地毯式”全媒体覆盖：地铁、街头LED广告牌、公交候车亭、地方电视台热门频道。广州地标建筑中信大厦也进行过巨幅LED大屏的广告投放。同时，不仅将独家冠名的中国吉祥年图片展开到了王府井(21.90,0.28,1.30%)大街，还在湖南卫视[微博]小年夜大联欢和元宵喜乐会两台盛会一掷万金。

但对于今年的市场发力，多位业内人士却对记者表示效果未可知。 “主要是去年5月夺回商标权后，广药没有占据先机，当时王老吉品牌正如日中天，后来的红罐加多宝被很多消费者认同是单纯改名，广药再推红罐反而让人糊涂。 ”梁小姐如是说。

“饮料快消品的目标消费群是年轻人，这个群体正是最健忘的，广药今年能不能扳回失地，还不好说。 ”不止一位品牌营销人士对记者坦言。

数字

预提广告费翻了十倍

事实上，尽管被业内认为 “滞后”，广药的广告投放正在持续放量。记者注意到，在广药资产与负债表 “其他应付款”一列显示，截止去年12月底，集团预提的已发生的广告费、运输费、销售返利等总金额达到了4.79亿元，占总资产的比例从2011年的2.51%急速增加到了7.68%，金额较上年末金额变动的比例高达293.98%。

而记者查看明细后发现，广药包括广告费、终端费等在内的预提费用在过去一年中飙升了6倍之多。其中，去年预提的广告费金额达到1.75亿元，2011年这项数字只有区区1525万元，一年间暴涨十倍有余。

另一项增速惊人的费用是“终端费”。从数字上看，2012年广药预提的终端费比2011年预提的费用猛增了50倍。据记者了解，终端费用主要包括人员管理费、促销费用、进场费用等等，是观察公司用于铺设渠道费用的一个切入口，其中的终端销售费用就是指企业在商超、卖场等终端销售日常运作所投入的资金费用，以保证终端销售运作的持续性。

广药版红罐王老吉的广告投入增速之快，早在公司去年的三季报中就可见一斑。记者注意到，广药2012年1-9月销售费用达到7.88亿元，同比增幅53.82%，其中，7-9月销售费用高达3.78亿元，与同期仅为1.68亿元的数字相比，同比增长了125%之多，几乎是一二季度销售费用的总和。

而3月1日晚亮相的年报更暴露了广药在去年第四季度继续狂飙突进的销售投入。数据显示，公司第四季度销售费用达到5.71亿元，环比再增51%，勾勒出从第一季度开始就逐月呈几何式攀升的态势。

从2012年全年销售费用看，广药总支出高达13.59亿元，同比猛增了91.25%。 “主要是为了积极开展营销工作，提高销售收入，特别是王老吉大健康公司于本年内加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等与销售相关的支出增加所致。 ”广州药业自己在年报中也搬出王老吉大健康公司作为解释。

横向比较，包括乳制品和酒类在内的饮料类上市公司成本架构中，广告费用占据了销售费用中的最大头。通过上市公司2011年年报，记者还粗略统计了食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，注意到广告费用合计高达近百亿元，占比50%以上。

分析

去年销量或未达标

广药去年13.59亿元的销售费用中，究竟有多少钱是砸向了改头换面的王老吉？外界很难从年报上窥知确切细节。不过，即使是以占比50%的比例计算，也就是广药去年在红罐王老吉业务上销售费用支出6亿元计算，去年回报3096万元利润的王老吉大健康公司也只能算是贡献微薄、不成正比。

一组可供比较的数字显示，被外界奉为“烧钱王”的光明乳业(13.82,0.53,3.99%)和伊利股份(29.84,0.35,1.19%)，其净利润与广告投入的比重大约在1： 2左右。光明乳业2011年净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利股份净利润18.09亿元，广告投入36.52亿元。其中，伊利股份总销售费用大约是广告投入的2倍。

2012年广药“广告宣传费”从2011年的2亿元增加至5.48亿元，而如果是按照相近比例计算，去年一年王老吉的广告投入大概是3亿元左右，其利润回报却可能只有十分之一。年报显示，2012年广药营业收入为82.29亿元，归属于公司股东的净利润为3.95亿元，王老吉大健康公司3096万元的利润占比十分之一。

若说广告营销还可用潜在投资提供解释，人才缺失体现的发展短板却可能影响长远。去年开始，时值加多宝大张旗鼓推进“去王老吉”之路时，广药就在其官网发布紧急招聘公告，称全资子公司王老吉大健康公司紧急招聘3000名“快消人才”。

昨天，记者登录官网，发现这则招聘广告依然在目。据悉，王老吉大健康公司一开始是广药集团提出的“振兴大南药”的重要组成部分，而去年广药集团和王老吉剑拔弩张时，广药集团便借广州药业(29.11,0.07,0.24%)重组宣布成立王老吉大健康公司，以此与加多宝争锋。

时跨一年的大规模招聘涵盖华南、华中、华东、西南、华北、西北及东北区域。从其紧急招聘的第一批人员的岗位情况看，记者注意到，生产环节的人员占了很大比例，OEM生产管理员、OEM品控员、OEM生产主管、OEM品控主管、OEM仓库管理共计300人，扩大产能痕迹显露。

除了生产环节的人员外，此次招聘还包括销售经理、销售主管、销售代表500人，以及市场经理、市场主管、市场专员100人，均遍及全国，产品销售铺开进行的人才储备同样用意明显。

而对于广药年报中透露出的讯息，券商们也作出去年红罐王老吉的销量推测。国信证券研报估计，2012年红罐王老吉实现收入17-18亿元；兴业证券(12.45,-0.04,-0.32%)则推算，去年王老吉收入规模超过15亿；申银万国[微博]也推测，红罐王老吉2012年全年贡献收入17亿。多位知情人士透露，去年广药自己设定的王老吉销售目标是30亿元。

围观

券商火热追捧落空

广药的这份成绩单一经出炉，最受伤的可能是一路唱好的券商们。去年这宗史上最大商标案落槌后，券商曾一度力捧广药版加多宝。

第一创业分析师吕丽华认为，根据加多宝红罐王老吉2011年实现销售收入(不含税)约为100亿元，对应终端销售收入约为160亿元，可以假设红罐王老吉2012-2014年销售收入分别为20亿、40亿、60亿，净利润率分别为5%、8%、10%。

跟据她的计算，2012年王老吉理应为广药贡献至少1亿元净利润。而王老吉实际贡献的利润只有券商预计中的三分之一。

“王老吉渠道饥渴，全年有望做到20亿，红罐王老吉目前除了西藏等个别边远省份外，其他省份已经开始铺货，7月份红罐王老吉的产量已经是6月的10倍，8月份产量还将继续提高。 ”吕丽华据此给予广药“强烈推荐”投资评级。

据了解，2012年红罐王老吉预计能完成25亿元以上的销售收入。按计划，6-7月销售额为1.78亿元，8月为4.54亿元，9月为5.68亿元，10-12月各为4.54亿元。但从券商现在的估算看，很有可能未能达到这一销量目标。

“按出厂价计算，我们估计加多宝红罐王老吉2011年销量约是广州药业绿装王老吉收入的6-7倍。短期内广州药业会增加绿盒王老吉的营销投入，加快抢占红罐的市场空间，绿盒王老吉的销售额将会快速增长。 ”中银国际制药行业分析师王军也曾这样预期。

国联证券医药生物行业分析师周静当时也认为，王老吉商标回归，业务高速增长概率大。年中，同一家券商的另一位分析师杨扬则抛出观点：“根据公司目前王老吉产品营运情况，预计份额可随着市场铺货的进行逐步增加，随着众多代工合作的进行，产能瓶颈也将逐步获得缓解，2012年全年销售额有望达到40亿左右。 ”

不过，尽管广药披露的成绩单不尽如人意，券商们似乎并不打算调整评价。广药抛出年报后，国信证券分析师贺平鸽、杜佐远给公司打出“推荐”评级，兴业证券和申银万国都给出“增持”评级，中金公司分析师孙亮亦亮出“审慎推荐”评级。

瓶颈

渠道对垒广药“争斗”

广告支出未能给现在的广药预支收益，而能否成为未来广药利润的支撑点，业内认为取决于红罐王老吉能否打破渠道僵局。据记者了解，加多宝当年推广王老吉的渠道战略至今仍被不少课程作为标版。

“加多宝王老吉每个办事处都要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。 ”有着13年营销策划与市场实战经验的沈志勇对记者如是介绍。

“比如在餐饮终端，不仅餐桌上有王老吉logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等，还独创要求围裙要达到30米/店，在传统渠道，比如路边小店，加多宝也规定业务员每人每天要张贴30张以上pop，每人每天要包3个冰箱贴，所以你无论走到哪里，无论是走到黑龙江的漠河，还是云南的香格里拉，还是新疆的石河子，所有的路边小店都是王老吉的pop。 ”沈志勇告诉记者。

业内分析人士称，开拓新市场业务面临巨大困难，尤其是在加多宝长期形成市场渠道垄断的情况下，给广药王老吉制造了很大的障碍。

“广药红罐王老吉最大的问题是拿不下餐饮渠道。 ”饮料行业研究机构多宝营销首席顾问曲宗恺如是认为。监测数据显示，餐饮渠道在红罐凉茶的消费中拥有不可替代的作用，相当部分的消费是在餐饮渠道完成的。

“消费者还是认老货，或者给什么就要什么，加多宝渠道做得广，渗透得深，没有几年工夫，广药做不到。 ”北京泰达商贸有限责任公司总经理王甫成也这样说，“王老吉品牌的转移并没像广药想象的那么简单。 ”

另一位餐饮终端老板邓新生则对记者表示，为了抢占渠道，在他所在的省会城市，加多宝版王老吉也已经提前覆盖了B类客户。“B类客户就是体量在30-50桌的，每月销量大概在10-30箱之间，这类客户是中流砥柱。 ”

据记者从圈内了解到，在一个中心市场，加多宝每月的品尝品达到500箱以上，促销周期是每三个月做两次，每次20天。

餐饮批发商陆先生还告诉记者，加多宝针对批发商的奖励方案非常优厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先发优势，“每箱1-2元乘以实际销量再乘以权重，组长拜访餐饮批发协作商考核，每季度还返还一次奖励。 ”

相比之下，似乎国字头的广药集团对渠道商的态度显得些许傲慢。去年7月，商标案落槌仅仅两个月，广药就执意将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商送上被告席，并要求“查封侵权王老吉凉茶”，双方一度进入“争斗”阶段。

起底

广药内部“红”、“绿”内耗

“渠道是公共的，不存在渠道谁强谁弱的问题。我们拥有一支很有执行力的团队，自拿回商标使用权后短短20天，我们就向市场推出了第一罐红罐王老吉。在不到两个月的时间内，我们的渠道已经铺到了镇一级。我对自己的团队充满信心。 ”虽然吴长海的公开表态充满正能量，却也难阻业界冷眼旁观的目光。

夺回商标后，广药集团一度宣称将在5年内把王老吉凉茶销售额做至300亿元，在2020年将王老吉做大至600亿元，以当下情景看，如此豪言壮语还存在未可预知的变量。

广药王老吉与加多宝之间的广告轰炸也远未结束。广药此前高调宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，其中，广告费用预计10亿元，相当于去年全年广告投入的1.8倍。

据业内人士观察，广药集团内部的红罐与绿盒之争也将添加变数。甚至有观点认为，与加多宝的“红绿之争”已经变成了内部的“红绿之争”，内耗相当厉害。

尽管同在广药集团，但运营绿盒王老吉的目前是广州王老吉药业有限公司，属广药与香港同兴药业的合资公司，已运营多年，而收回加多宝王老吉商标使用权后，广药才将红罐王老吉的生产运营授权给了王老吉大健康公司。

记者注意到，绿盒王老吉的业绩反映在年报上即是归属于“王老吉药业”。数据显示，2012年广药对外股权投资额为人民币14.13亿元，其中，王老吉药业，包括制造、加工、销售和中成药及药食同源饮料、糖果就占去被投资单位权益比例的48.05%。

由于去年红罐处于风口浪尖，绿盒王老吉闷声发财。据悉，王老吉药业的主营业务收入达到23.19亿元，同比增长20.15%，利润总额1.72亿元，同比增长0.75%，净利润为1.49亿元，同比增长4.92%。盒装王老吉凉茶、王老吉润喉糖、小儿七星茶颗粒和保济口服液的销售收入同比分别增长22.40%、49.05%、0.38%和20.69%。