在市场难觅海王金樽时,脑白金依然在消费者耳边回响。提到脑白金,就不能不提到脑白金的广告。
2001年1月脑白金单品销量2亿多元,创下中国保健品行业单品单月销售新纪录。随后的2002年、2003年、2004年连续3年销量居保健品行业单品冠军。脑白金“掌门”史玉柱在年前接受媒体采访时表示,不介意脑白金已连续5年被评为“十差广告”。并称这5年来中国“十差广告”得主每年都变化不大,都卖得比较好,活得挺滋润。
昨日,桑迪营销机构首席咨询官、前健特生物营销策划部负责人张继明接受《每日经济新闻》采访时表示,一个保健品企业的产品营销中,如果具备了产品力、决策力、执行力、品牌力、创新力、策划力其中的两三项,该产品就能畅销2至3年。如果要突破中国保健品行业的“5年怪圈”,成为一个经久不衰的企业,就必须具备上述6个特征。张继明表示,2002年,该公司及时推出系列电视广告,大山版广告增强了脑白金的美誉度,随后接连推出的老头版、小孩版和卡通版,很好地表达了该产品的礼品诉求,不断的广告宣传也起到了强迫记忆的实际作用,充分体现了当时健特集团的创新力和策划力。通过多年来密集的广告轰炸,无论评价如何,至少达到了使脑白金成为中国保健品业耳熟能详的品牌的目的。同时,脑白金对终端进行投入,在超市及各大卖场里,该产品有陈列和导购员培训。
张继明指出,脑白金营销还有弱点。脑白金广告给消费者带去的厌恶感及消费者对脑白金广告的争论,使得产品的知名度不断上升,但美誉度持续下降。品牌知名度与美誉度的这种错位,势必影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到它整体的销售状况。专家:密集广告的幕后之别 对于脑白金和海王金樽的区别,营销专家黄云生认为,脑白金的广告正是遵循广告基本原则的极致者,虽形式粗俗有余,但绝对简单实效;而海王则将广告完全艺术化了,唯美有余的形式反而成了内容的枷锁,背离了企业做广告的初衷,大有为了广告而广告之嫌。两者之间,同样的密集型广告投放,收获截然不同。脑白金是为了产品而产品,为了销售而销售,目标集中于销售促进,单纯守一,收获了实实在在的销量,但却冷落了品牌;海王则仿佛是种下了优良的品牌与销量合一的“杂交种子”,却因未“精耕细作”与“杀虫除草”,收获的仅仅是品牌“稻壳”。
|
1、本网部分资讯为网上搜集转载,为网友学习交流之用,不做其它商业用途,且均尽最大努力标明作者和出处。对于本网刊载作品涉及版权等问题的,请作者第一时间与本网站联系,联系邮箱:tignet@vip.163.com 本网站核实确认后会尽快予以妥当处理。对于本网转载作品,并不意味着认同该作品的观点或真实性。如其他媒体、网站或个人转载使用,请与著作权人联系,并自负法律责任。
2、凡本网注明"来源:虎网"的所有作品,版权均属虎网所有,未经本网授权不得转载、链接、转贴或以其他方式使用;已经本网授权的,应在授权范围内使用,且必须注明"来源:虎网"。违反上述声明者,本网将追究其法律责任。