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药企转型不能单单依靠营销变革
来源:-    浏览:626   更新时间:2012年12月21日
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很多机构或者医药界人士对九芝堂的营销变革充满期待,但需要明确的是,在医药企业发展上,营销不是全部,医药企业的战略管控体系、研发体系、生产体系和总部运营管理体系等是营销的基础,第十三层楼建的再漂亮,如果下面是豆腐渣工程,也是空中楼阁。 

在医药企业发展上,营销不是全部,医药企业的战略管控体系、研发体系、生产体系和总部运营管理体系等是营销的基础,第十三层楼建的再漂亮,如果下面是豆腐渣工程,也是空中楼阁。

以零售药店为主要市场的九芝堂三季报显示,今年前三季度公司营业总收入同比下降7.82%,净利润同比下降19.47%,究其原因是因为九芝堂营销变革带来的阵痛。

任何企业进行营销变革的时候都会有阵痛,这种阵痛直接表现为营业收入短期内下降,利润率下降,但这种阵痛一般是6个月--12个月为周期,不会太长。

阵痛产生的原因是营销变革将导致渠道结构变化,合作商业质量提高,合作方式变化,让合作商业接受企业营销变革带来的合作方式变化还需要时间。

目前中国医药企业之生死,不在战术的多寡,而在战略的取胜。很多企业看不清这一点,纠结于战术的应用,忘记了战略制高点,于是,走走停停,瞻前顾后。笔者史立臣相信,肯定有目前是小企业,以后成为大企业的医药企业,原因很简单,看清了未来,不顾一切的向着既定目标冲击。如果九芝堂就是看清了这一点,同时也在为这一点努力,那么我期待程继忠有好的表现。但是,营销变革如果没有企业战略支撑,仍属于战术范畴,到现在看,九芝堂的战略并不清晰,这为九芝堂营销变革失败埋下了极大隐患。

九芝堂新任营销舵手是在业内有“营销高手”之称的程继忠,他一直推崇控制营销,控制营销,概括说就是企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节,确保能够按照计划目标运行,而实施的一套完整的工作程序。主要包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。

控制营销是一种细化营销管理的手段,注重过程管理,中国医药企业的营销就因为过于粗糙和取巧,导致长期沉积下来的问题颇多,积尘难治。

控制营销的缺点是这种模式需要较好的人才梯队,同时也对管理者团队有较高的要求,如果九芝堂的团队无法跟上程继忠的步伐,那么程继忠就会被企业的整体营销体系隔离,重复职业经理人的悲剧。这样的结果,九芝堂会因为营销变革带来巨大的风险。这考量了九芝堂高层的决心、九芝堂营销体系的能力和程继忠的掌控力。

对目前九芝堂在公开层面披露的信息,笔者史立臣并不十分看好九芝堂未来发展,原因有3:

1)目前九芝堂的主导产品线仍没有大的改观,治疗领域都是细枝末节的领域,这是九芝堂多年来最失败的地方。医药企业的主导产品线必须和市场的主流病重一致,这样才能有放量的希望。这次营销变革如果没有涉及产品线的重新规划,仅仅是注重营销管理方面,失败的可能性大。同时,由于缺少商业必须经营的主流产品和强势产品,和商业谈判的难度会很大。

2)程继忠单枪匹马,即使有九芝堂高层的强烈支持,但是营销变革中会有这样那样的问题,这些问题即使是营销团队本身的问题,但都会结合下滑的业绩归结到程继忠的头上。一般的深度营销变革最好由独立第三方监控推进,这样可以就事论事,持中而立,避免人为因素干扰,所以,第三方的介入会让营销有很大的成功机会。

3)营销变革就像治病一样,需要对有问题的部分彻底切除,让病人自己切除病变的肢体,很难,这会引起病人心理上的、情感上的和行为上的冲突,所以有个说法,医生治不好自己的病。营销变革的难度非常大,需要在企业内部打破利益集团的分布,对既得利益者来说是不行的,必然会引起反弹。

很多机构或者医药界人士对九芝堂的营销变革充满期待,但需要明确的是,在医药企业发展上,营销不是全部,医药企业的战略管控体系、研发体系、生产体系和总部运营管理体系等是营销的基础,第十三层楼建的再漂亮,如果下面是豆腐渣工程,也是空中楼阁。所以,仅仅说九芝堂进行营销变革就会让九芝堂充满希望的说法值得考量,如果九芝堂说正在进行全面的调整,并在各个方面提出预期的目标,那么,这就存在极大的成功可能性。

程继忠是营销高手,但不是管理高手,更没有掌控九芝堂全局,九芝堂的问题不仅仅是营销问题,而是整体需要调整变革,所以,仅凭营销变革就有很好的预期,这种说法值得商榷,尤其企业整体需要共进式调整的时候。

所以,笔者史立臣认为,九芝堂如果只是关注营销变革而不重视其他体系的变革跟进,九芝堂目前的阵痛可能变成长痛。

 

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