博弈

　　 又一家医药企业向直销行业奔去。

　　 9月19日，中药饮片龙头企业康美药业股份有限公司（下称康美药业）发布公告称，公司拟向国家商务部申请直销许可，并经股东及股东代表审议全票通过。

　　 在康美药业之前，已经有4家具备医药背景的企业进入直销行业，它们分别是金士力佳友（天津）有限公司（下称金士力）、广东康力医药有限公司（下称广东康力）、哈药集团股份有限公司（下称哈药集团）以及厦门金日制药有限公司（下称厦门金日）。

　　 ——金士力隶属于天士力集团，是4家中最早拿到直销牌照的，虽然业绩不那么尽如人意，但好在鲜有负面缠身；其次通过直销许可的是广东康力，但它本身并不生产药品，而是主营医药物流，有业内人士称其“直销业务本身做得并不好”；再接着是哈药集团，在拿牌一年后不久，便自曝家丑，直销业务亏损2.8亿元，暂时退出直销行业。

　　 至于厦门金日，去年7月拿到直销牌照的它，今年的主要工作是在此前保健品走传统渠道的基础上，对营销团队进行整合， “具体能做到什么样的业绩还不确定。”从事直销相关工作近十年的卫军（化名）对新金融记者说。

　　 按照康美药业的公告内容，它申请直销许可的产品类别为保健品，目的在于适应公司发展需要，拓展营销方式，而能否获得批准以及批准时间存在不确定性。

　　 尽管有4家具备医药背景的企业先于康美药业进入直销行业，但中投顾问医药行业研究员刘伟仍然认为，医药行业试水直销业务是一种比较新的尝试，在消费者对传统广告等营销模式产生抵抗力的情况下，直销这种现身说法的方式或许更能取得消费者的关注和信任。但目前，医药行业拓展直销业务的产品种类有限，主要集中在保健品。

　　 对此，医药营销专家杨昌顺表示，作为健康领域的中药品牌，康美药业介入直销是产业链竞争的需要。中药在中国有深厚的民间基础，政府也一直在各种场合及政策制定中表示重视，通过有着成功实践的直销模式销售产品，是企业长远发展的战略需要。

　　 他还表示，康美药业品牌通过广泛传播，可以承载直销健康品品牌，同时通过直销行为的口口相传，也可以和药品品牌相互辉映，有助于康美药业的品牌发展。

　　 2010年，康美药业开始涉足食品领域，全年食品收入为9013.69万元，约占总营收的2.73%；2011年，食品业务收入达到1.31亿元，约占总营收的2.16%；2012年上半年，实现食品业务收入1.44亿元，约占总营收的2.82%。

　　 “现在看来，康美药业2010年涉足食品行业或是为此次申请直销牌照铺路。”刘伟表示，康美药业于2009年全资收购上海美峰食品和金像食品，主营业务为药食同源系列，是药企经营的创新模式。然而经过两年的研发和销售，新型药食同源系列销量没有达到预期，主要是新药没有得到消费者的认知，直销形式可扩宽新药的销售渠道。

　　 但对于药企做直销，资深业内人士笑非认为，相对于他们的优势，可能劣势更多一些。“对于操作过程中存在的弊端和直销所带来的后果，他们是不懂的。”

　　 他还表示，“之所以热衷于做直销，是因为他们看中了直销的快速倍增模式，他们认为人员的快速倍增就一定会带来业绩的快速倍增，他们只是看到了一些比较成功的直销公司，比如安利、完美，但是他们不太懂什么是直销。”

　　 卫军也表示，“药企进入直销行业，他们有产品优势。但是，具体操作起来还是比较麻烦，因为直销业务相对比较专业，要找到合适的人不容易；其次，直销的负面信息比较多，容易影响药企的传统业务；另外，由于分配机制的不同，直销行业存在大量超高收入，甚至经销商的收入比总裁还高，这样的情况会冲击传统企业有关薪酬制度的思想体系。”

　　 为进一步了解康美药业的申请进展及相关事宜，新金融记者致电其董事会秘书处。一位段姓工作人员表示，“直销牌照正在申请中。”但她又表示由于她并不负责这件事，对于公司目前是否已经筹划建立直销团队与铺设直销市场，她并不清楚。

　　荆棘

　　 对于直销行业，康美药业是陌生的。其证券事务代表温少生曾对媒体表示，直销牌照的申请“难度还挺大”。

　　 几乎任何企业涉足新领域，都会面临挑战，这是由人才缺乏、品牌延展适应性、可能的资金问题、商业模式不熟悉、渠道缺乏、产品适合度、政策问题、现有竞争者壁垒等因素组成。中国医药联盟专家杨昌顺表示，由于康美药业在品牌、资金、产品等方面有优势，最大的挑战是人才问题及可能商业模式实践不熟悉，通过一段时间的摸索或许可以稳步上路。

　　 而“新手们”需要明白，在直销界有一个悖论——多数企业在没有拿到直销牌照前，就已经开始了直销行为。