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新医改启动后，不少医药企业也开始了渠道归拢整合，“控制营销”模式浮出水面，渐成潮流。东阿阿胶、利君制药、仁和药业等品牌药企均通过渠道整合和控制拉动了销售增长，给业界展示了渠道控制的魅力。 如果一个制药企业不能控制渠道和市场，将反过来被市场所控制。过去，企业往往依靠渠道促销政策，通过渠道政策向经销商压货来推动销量。这种传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，作为独立的经营实体，每一个渠道成员都以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。一旦促销政策不够，货物就难以流动，导致生产企业与渠道商进行博弈，掌握能力弱，甚至被渠道商牵着鼻子走。 随着医药流通领域不断随政策而变，许多药企已经意识到强化渠道控制力的重要性，开始往渠道整合和控制的路上走。 对大多数企业来说，渠道控制营销一般都应该缩减直接发货回款的一级商数量，目的是提高渠道集中度，通过规模集中扩大，提升渠道经营产品的积极性；同时，也便于控制渠道流通区域和价格体系，渠道成员越少，价格体系控制的难度就越小，有利于构建战略合作体系，让渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。 不过，这种既控制经销商层次和数量，又控制产品供货量和价格的打法，说起来容易，做起来难。渠道控制转型的初期，可能会严重影响销售量，甚至需要以牺牲销量为代价。东阿阿胶和仁和药业在进行渠道归扰整合的初期，均遭遇了销售的低谷。销售突降或许让很多企业难以承受。 控制营销是在渠道重构的过程中把终端归拢到企业意向的渠道成员。渠道利益体系的重新分配，必然导致原来的渠道成员由于利益受损而短期内抵制与不配合，但长远来看却有利企业渠道的整合。不破不立，渠道管控成败关键在于执行力，动刀渠道整合考验着企业的毅力和决心。 |
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