医药巨头们突围的新游戏 　　 　　石药卖起了保健品，哈六药药放手做起饮料来，今年的医药行业出现了新鲜事儿。 　　随着国家对药品企业监管措施的逐步落实，药品行业在营销策略上开始逐步陷入僵局，在药品管理规范的逐步完善的形势下，一向能言善辩的药品企业一夜之间仿佛无一例外地变成了口吃，话语权受到了严格控制。首先是保健食品行业迎来了自诞生以来的第一季寒冬，进而普药和处方药行业，在形势的逼迫下也开始纷纷跳水，寻找全新的品牌推广途径。 　　作为大型药品企业，石药与哈药在本轮变局中，成为了中国药品企业中，率先进行营销创新的标志性企业。石药选择“果维康”、哈药选择“窈窕淑女”，都是在企业“失语”困境中的新突破，从二者身上，我们看到，药品营销正在发生错位变化――迂回宣传开始成为营销传播中的新方法。作为新的营销手段，这种错位是通过对企业其它品牌的宣传来实现企业品牌的宣传，进而间接建立起企业其它产品的品牌形象，促进产品的销售。 　　一个年销售额几十亿甚至上百亿的企业，却没有办法让消费者感受到它的存在，这无疑是危险的。在某些产品品牌不能直接宣传的情况下，借助对企业品牌的推广来达到“借船出海”的目的，无疑是极其重要的。“果维康”与“窈窕淑女”都属于临危受命、挑起大梁的产品品牌，它们的终极使命便是最大限度地树立起企业品牌，在打造企业品牌的过程中去间接影响其核心产品的品牌形成。 　　石药卖保健品、哈药放手做起饮料，这些看似对自身传统企业品牌和产品品牌的背叛，却最终让企业在整体上的品牌价值上获得直接利益，这就是品牌间的相互借力，也是石药与哈药营销策略的高明之处。石药与哈药营销思维变异的同时，也为中国药品企业在品牌宣传模式上寻找到了一个全新的突破口。 　　“一小步”与“一大步”的高下之分 　　“果维康”与“窈窕淑女”的上市，对于企业在被动形势下创新营销的迅猛发展起到了积极推进作用。但我们也看到，虽然策略相同，但石药与哈药在突破点的产品选择上仍然存在着很大的差异。 　　石药集团开发推广的新产品当属“果维康”，它是在食品功能化的基础之上，延展了石药的产品体系，这种延展更象是“近亲繁殖”。在经过CBCT李志起品牌营销机构的全新策划后，果维康的成功上市全面提升了石药在整体品牌上的竞争水平，解除了石药一直困惑的品牌推广危机。跳出医药行业的营销怪圈，抛开与竞品在药品终端的直接竞争、快速打开产品和企业在消费者中的市场声望、提高企业知名度，果维康项目的成功，帮助石药集团找到了一条全新的绿色发展通道。全新营销路线的确定，不仅为果维康和石药打通了敲开大众消费的敲门砖，也为其品牌的战略规划奠定了坚实基础。 　　2005年成都春季糖酒会，我们策划的果维康首次亮相，便立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体和经销商的广泛关注。同年，果维康在成都糖酒会上掀起“果维康右旋健康风尚”！石药也因此成功摆脱了在传统医药产品操作上的束缚，实现了真正意义上的新产品营销，同时也为大中型医药企业的战略优化打造了一个标准化样板工程！ 　　作为亲身经历者，对比这一过程，我们认为，石药这“一小步”跨得十分精准，而哈药在营销拐点的选择上却缺少石药的敏锐。“窈窕淑女”作为功能性饮料，它与药品在产品属性上有着根本性的差异，哈药的这种产品替代手段极度缺乏产品体系间的关联性。一个是“喝饮料迅速燃烧体内脂肪”，一个是能补充维生素C、加强免疫力产品理念，两者相比较，哈六药的选择显然较为缺乏公信力，可以说哈六药对于“窈窕淑女”的选择并不完全成功，这一步跨得有然过大，从而直接影响了对企业品牌的提升效果。 　　创新PK保守，表现自然不同 　　除了品牌突破外，渠道的配套建设是决定一个企业营销手段变异成败的关键节点，再好的方法如果缺乏正确的渠道支持也只能是一句空话，十几年来，医院和药店是药品企业最主要的产品流通渠道，而作为一个替代性宣传品牌果维康，它应该走怎样的渠道？在果维康的渠道整合中我们大胆创新，石药一手打药店，一手打起了商超，这种一反常态的、非常规的渠道规划全面体现了果维康“功能食品化”品牌理念，既有效利用了老产品的渠道资源，又另觅溪径开辟了一个的新战略空间，在VC保健品严重泛滥的时代，果维康巧妙地躲过一场恶战，充分利用了无人区竞争的高端市场竞争法则。 　　我们还注意到，哈药的窈窕淑女在广告方面的投入是不遗余力的。它通过每天N次的广告式说服教育，其喝水能够减胖的说辞已经被强行灌输。本来以哈药的经济实力和技术水准，一旦窈窕淑女被广大群众所“接受”，一举将中国的纯净水厂家悉数荡平绝非是一个神话，但因为窈窕淑女的产品性质严重偏离了药品，再多的广告过后在观众的脑海里也只会留下“哈药”二个字，严重影响了它的实际销售表现。虽然但这已经足够，哈药所求的就是这两个宝贝字的突出，仅此而已，至于在超市里能不能见到多少，卖掉多少，其实可能并不重要。 　　这或许也是一种成功。而果维康却非常有针对性地选择了各城市的车体广告和车亭广告，进行了非常有杀伤力的诉求“流感季节，果维康”，直接对号入座，让消费者一眼看懂，因此，它在渠道上的推广非常顺畅。不仅真正地完成了品牌突围，而且将产品卖起来了。 　　应该说，石药与哈药在品牌推广方式上的变异，为当前药品行业在宣传导向注入了新的活力，然而，这种变异方式在行业内的广泛适用，仍然会有许多难题有待解决。对于中小型药品企业而言，他们所要解决的可能还不仅仅是一个思维点变化的问题，更重要的还是他们要面临在企业资金不足的情况，如何求变、求新，以适应新环境下的生存。但对于一些大型的、传统的医药国企来说，石药与哈药的非传统式生存经验还是应该值得重视的。