在营销界,最近有个项目颇受大家关注,这个项目是:“如烟”,一个优秀的控烟产品。虽然听说“如烟”市场状况有些波动,但仍难掩其胜者的光环。(“如烟”是一个电子产品,由气流传感器、控制电路、执行电路、大功率集成电路、高频超声发声器、雾化腔罩、内置锂离子电池等微电子元件构成,通过现代微电子技术实现了气流感应、模拟烟雾、模拟烟气温度、随时待机等高科技人性化功能,同时令吸烟者在吸入烟碱雾滴的同时,感受到同吸食传统烟一样的欣快感。从生物角度人性化地模拟了吸烟的整个过程,可以说如烟是具有突破性的高科技产品。)
从去年开始进入市场,当年就有城市月销售上千万,“如烟”又演绎了“保健品模式”营销神话。“如烟”的市场推广策略是成功的。首先零售价在千元乃至几千元的礼品装,“如烟”的消费人群定位在高端人群,“如烟”二字温文而雅,符合高端人群消费心理。“如烟”二字简单明了,直接告诉消费者,我这就是烟,有烟的效果,没有烟的危害。这个市场定位无疑是成功的,在中国戒严市场,没有一个成功的产品,分析原因,还是那句老话:“江山易改,本性难移!”要改变一个人的性格,多年养成的生活习惯,太难!“如烟”的定位成功,就是我无法改变你的习惯,我就迎合你的习惯。我的产品不是让你痛苦戒烟的,而是让你快乐的找到了香烟替代品,从此开始享受健康抽烟。不改变习惯、没有戒烟的痛苦、没有烟草的毒害、更没有旁人的白眼,开始快乐吸烟!
当然我认为“如烟”在市场推广策略上也有欠缺之处,首先企业销售方向重点错误,“如烟”产品分为烟管与烟弹。上千元乃至几千元的烟管,只能限制销售销售,十多元一只的烟弹,高端人群还是可以消费的起。现在企业销售的主方向是烟管,这是欠妥的。刚进入市场的时候卖烟管为主还可以理解,但现在都上市一年了,还在卖烟管就不对了,我觉得在成熟的市场,应该成立两大销售部门,一是市场部、二是客户服务部。市场部重点销售烟管,负责广告投放与销售终端管理,他们的工作重点就是不断开拓新客户;客户服务部的工作模式可以类似会议营销模式,他们主要销售烟弹,工作重点是维护老顾客,让他们成为忠实顾客,不断的购买以及转介绍新顾客。
企业的研发上也有问题,跟踪“如烟”广告一年,发现如烟不断的推出新的烟管,但是烟弹类产品却没有推陈出新,我认为从长远而言,“如烟”应该将自己的研发重点放在烟弹上,如香烟类产品一样,推出女士味、清凉薄荷味、甚至特醇味、哈瓦纳味道甚至巧克力口味。
在整体广告策略正确的情况下,小部分广告表现欠妥,例如经常在报媒用的主标题是“全球烟民即日起告别香烟”我认为还不如换成:全球烟民即日起将抽上“假”烟。既有噱头又迎合消费者习惯。千万要让自己和香烟挂上钩,我就是香烟,只是是电子无害香烟。用“全球烟民即日起告别香烟”这个词,谁相信呀!消费者想,我都告别了N次,现在还是烟民!在企业网站上的广告标题语是:“换吸如烟,告别香烟!”也是类似的错误,不如改成“换吸如烟,告别毒烟”。多好!有消费引导、有恐怖诉求、有承诺暗示,保健品手法的广告诉求核心都有了。
如果“如烟”与其说是一个产品,我更愿意把他说成一种现象、一种模式或者是一个市场——“如烟市场”。这个市场是让吸烟者找到烟草替代产品,快乐吸烟的市场。
一个新兴的行业,一个巨大的市场,而在这个“如烟市场”里,“如烟”是个寂寞高手,一个人孤独的啸傲着营销江湖。但现在开始就未必寂寞,市场上已经开始有同类跟风产品,例如“天下无烟”,我一听这个名字就一声叹息。完了!又有人要花钱放烟花!市场定位不说,从“天下无烟”这个名字开始就错了,无烟!无烟!不是让人戒烟?我估计他们是中了“如烟”四步戒烟法的圈套。我发现在“如烟”在整体替代烟的广告引导之下,还经常附带提出了四部戒烟法,仔细分析后,我认为这个是“如烟”给消费者设置的一个小小陷阱。如果消费者真的全部戒了烟,“如烟”还去赚谁的钱!老顾客去哪里重复消费!四部戒烟法只是顺带给消费者带来的远景好梦而已。但“天下无烟”却从名字把自己定位为戒烟产品,试图去改变消费者习惯,难呀!我觉得还不如叫“赛烟”好!竟然“如烟”开发的是高端人群,那后进入的产品就开发中、低端人群,在中国中、低人群基数也庞大,市场购买潜力与容量是不容质疑的。“赛烟”这个名字够俗,但这个名字符合中、低人群俗的心理。“赛烟”就是直接告诉消费者我这东西比烟好,有烟的感觉没有烟的危害,这就是赛烟的效果。在产品策略上,可以以低成本体验营销为主,开发普通低价烟管(最好是买几十元的)、甚至免费赠送,部门顾客可以免费送抽一个星期(例如政府官员)。活动营销打开市场,公关政府领导,召开绿色会议,给参加某次重要会议的所有官员都免费送上“赛烟”,媒体配合炒作,再加上体验跟风作用,该产品将迅速占领公务员市场,从而辐射民众市场。在宣传上,前期也未必如“如烟”大幅的广告,可以和某控烟协会合作,以协会名义共同制作各类禁烟标志,在城市公共汽车、的士、电影院、电梯、写字楼公益张贴。但一定要在禁烟标志的下角写上:请勿吸烟,“赛烟”类电子烟例外。控烟热线:XXXXXXXX。想想!突然在整个城市到处出现这样的标贴,是多么巨大的广告效益。所有的烟民都会疑惑“赛烟”是何方神圣?这个时候只要出现小篇幅的广告,或者强终端的推荐,“赛烟”就等着收钱吧!
“如烟市场”潜力巨大,目前只有“如烟”一个绝对品牌,这是不正常的,对“如烟”的发展都未必健康,个人认为短期内如果没有强力品牌进入,“如烟”自己应该推出面对中、底市场的第二品牌,这样在两个品牌既竞争又细分的策略下,市场的蛋糕将进一步扩大,完成企业再一次销售井喷。
第一:技术。这个我们已经找人专业人技术人员探讨过了,超出如烟不是问题,并且可以规避其专利的限制。这样从法律角度不会有麻烦。
第二:价格。跟进者“赛烟”(我和在心的命名)必须采用田忌赛马的策略,产品分为三大档次,低端的要低于“如烟”标准礼盒990元(会员价格850元)的价格,比如赛烟的两款产品定位在398元和598元。高端的要高于“如烟”的黑檀木烟斗套装3600元,定位与3800元。中档的设计成和如烟玫瑰木套装一样,但是要低于它2800元的价格,定位于1200元。这样子高中低三端一起发力,用高端树形象,用低端截杀如烟走量,主要以中端为主要利润来源。
烟弹的价格要一定要大大低于“如烟”,如烟50颗烟弹价格600元,赛烟的烟弹包装要分为两种,20颗的包装零售180元,50颗的零售380元。
第三:设计。产品的设计要新颖,比如采用浮雕、镂空、镶金、篆刻等传统中国工艺,但是有一点十分关键,那就是产品设计要通用,也就是说如烟的烟弹和赛烟的烟弹一定要能兼容,能通用。这样就达到了赛烟真正的目的,销售烟管不是目的,只有烟弹这个消费品才是长期获利的关键,销售低于如烟的烟管是为了快递的普及产品,扩大使用人群,这就和柯达转让相机技术,而自己则在胶卷领域享受垄断利润的行为有异曲同工之妙。最主要要赚烟弹的钱。
第四:终端。终端不再建设专卖店,全部采用小片区加盟制度,每个市里的每个区只有2个销售点,终端首选是烟草销售店,其次才是商场,这样降低了产品的渠道费用,可以低成本地低风险的运营市场。这也是我灰驴王子一贯坚持的观点。
第五:广告。因为如烟已经在教育的消费者,有些区域已经完成了教育过程,所以赛烟的广告不再采取大版面的广告,而采用攀龙附凤的策略,即如烟打那个报纸,赛烟就打那个,如烟在那个版面,赛烟的版面也要紧随其后(一定要在如烟后边,切不可在如烟前边,主要是让如烟区教育消费者),以低价格为诱饵,吸引消费者,直接分享如烟的消费群。
第六:公关。学习蒙牛向伊利致敬的好榜样,报纸直接打出,赛烟呼吁如烟联合起来,保护中国3亿烟民的健康,直接踩在如烟的肩膀上,但是文案里边无任何对如烟的打击语言,定位为:如烟第一,我第二的定位, 这样直接强奸对手,既不触犯法律,也让对手如可奈何。
第七:背景。争取通过中国烟草学会的认证推荐,传播:真正具有烟草的香醇,但却没有烟草的危害的电子香烟等信息,从技术背景上超越如烟这个对手。
服务营销机构CSM 中国医药保健品服务营销策略机构简称(www.yyhy.com.cn)。核心成员曾经服务于天年、夕阳美、蜥蜴、采纳等国内知名会议营销及策划企业。企业擅长会议营销、俱乐部营销、体验营销等模式的招商、培训及产品策划、样板市场打造。服务客户及项目有:北京颐寿园文正堂、西安利君升态、西安步长金骨源、可宾三围整形内衣、可宾智能紧肤裤、重庆辰龙药业止咳袋泡茶、上海博翰堂医新西兰产品鲸鲨脑素、黄太利德、平糖宝策划、吉林通化神龙药业的心宁片、武汉中国灸。
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