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近两年，随着限抗令的执行以及国家对药品价格日趋严格的监管和调整，部分药品客户提前分流，转型到其他领域安营扎寨，带热了器械耗材的快速发展。 在上一轮医药风暴中，不少客户主动转型，放弃药品临床销售。相比药品而言，器械耗材领域相对壁垒和门槛较低，竞争小，销售环节更简单，安全系数更高，利润更大，获利更快，做一单设备比药品利润丰厚得多。 正因为缺乏竞争，器械耗材客户相对较小，也较封闭，完全依靠自己的资源和能力，能吃下一家医院是一家，很少会用招商和资源整合的方式来做。很多企业要求不高，客户未付款前穷追不舍，打过几台设备预付款就给省代，对于设备卖了没有、卖到哪儿去一概不闻不问，既无规范管理，又无销量要求。双重因素叠加导致器械耗材的很多企业至今还滞留在小、散的阶段，销售规模小，销售经验匮乏，客户销售实力弱。而其中很多企业产品很新，很有特点，很前沿，甚至有相当多是合资企业的产品甚至是进口产品，企业销售能力与产品潜力高度不匹配。 笔者深入接触一些企业后发现，销售的问题其实是有共性的，常见的症结和因素如下： 1.缺乏销售经验、成熟的客户资源和销售网络、客户选择标准和辨别客户的能力 很多器械耗材企业是技术型企业，对于营销并不在行，企业发展初期由于生存压力大，可用资源少，难免“有奶就是娘”，谁能先打款、谁打的款多，代理权就给谁。当有新力量介入时，上下齐动员，一边是刚刚着手做系统市场调研的新客户，一边是之前谈了一年半载的老客户，限定一周内赛款，先到先得。有的甚至杜撰出一些虚拟客户试图哄抬物价，让客户和自己的影子赛跑。 |
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