4.媒介组合“三原则”。一是不同时期、不同组合：企业在产品的导入期、上升期、成熟期及衰退期的广告投放都不同，媒介、宣传品运用也有重点，不能面面俱到。如好娃娃的传播就围绕“高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系”的总体传播思路，导入期基本是低空突破，以投入重点终端的售点广告为主，上升期结合高空点缀的市场，但大多数还是各种低空突破的组合，公司总部加大品牌广告的高空支持及行业媒体的支持，并在上升期的快速发展阶段导入公共关系。

    二是不同市场、不同组合：大多数品牌在中国市场的发展都不均衡，因此针对各市场的传播组合一定要根据市场变化进行广告组合。广告费的投入不能搞销售比例制，即任一市场按统一比率投放广告，否则会降低广告费的创播效率。一般来说，上升期市场比率较大，成熟期市场的广告比率较小。

    三是不同产品、不同组合：如果企业同时运作2个以上品牌广告投放，运作思路一般会有差别，这也是很多大企业实行分事业部管理的原因，一定要避免惯性思维模式的低效性。

    5.软硬广告搭配好。对硬广告的投放要有底线，最好用销售养广告，用广告卖销售一定要小心。很多小企业广告投入3000万元，销售才几百万元，这样的投入与产出很难支撑。好娃娃大规模的全国广告投放是在企业回款2个亿以后才开始的，而且有比率控制，很多人看到好娃娃的高速成长都是2004年后的事情，其实在2004年前，好娃娃已经在全国各地做了3年多的基础推广以及个别省份的广告试点。

    品牌传播是一个最烧钱的地方，稍不小心就会引火烧身，一些中小企业甚至元气大伤或死掉，只有掌握上述品牌常识，才能更专业地建设品牌。

责任编辑：张弛

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