西方有一句谚语：当命运在这里关上一扇门时，必定在那里又开了一扇窗。当前政策环境的变化，尤其是反商业贿赂的大规模开展，狠狠地打击了处方药原有的“带金销售”行为。在处方药市场上，“带金销售”之门被堵上了，那么，哪扇窗又被打开了呢？ 　　■关上的门 　　当前业内普遍认为，处方药销售正在经历考验。 　　首先，去年12月，国家发展和改革委员会出台了关于对部分药品从出厂环节制定价格试点的通知，从源头上控制药品价格的序幕就此拉开。今后，国家对药品价格的控制将从原来的制定药品最高零售价发展到限制最高出厂价和零售价“双剑并举”。这样一来，低出厂价格的药品将无法虚高零售价格。原来依靠药品经销差价空间赖以生存的大量医药居间人群体（掌控一定市场资源的药品中介商），因生存空间大大缩小将受到重创。因此，业内专家认为，一些医院以居间人为主导的处方药销售模式将逐渐退出历史舞台。 　　其次，《药品说明书和标签管理规定》将自今年6月1日起施行。根据该规定中的第四章第二十四条：药品说明书和标签中标注的药品名称，必须符合国家食品药品监督管理局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则，并与药品批准证明文件的相应内容一致。第二十七条规定：药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其他未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。这意味着，同一种药品有多个商品名的现象将成为历史，市场上药品的名称将更加规范。业内认为，此举将压缩一些仅靠简单仿制药品或更改产品剂型以维持生存的处方药企业的生存空间。 　　此外，据悉，2005年12月提请全国人大常委会审议的刑法修正案（六）草案中，对刑法第163条作了重要修改，对公司、企业或者其他单位的工作人员在经济往来中，利用职务上的便利，违反国家规定，收受各种名义的回扣、手续费，归个人所有的，作出了具体的处罚规定。这意味着，发生在医疗机构的药品、医疗器械采购中的商业贿赂行为，也将以商业贿赂犯罪被追究刑事责任。此举将使“带金销售”彻底退出医院市场，与之密切关联的医药居间人的生存将越来越困难。 　　业内资深人士程雪翔指出，今年4月郑州药品交易会的空前火爆，是处方药销售模式即将转变的特殊体现。大量医药居间人希望在会上找到一根“救命稻草”，但他们中的绝大多数将逐渐退出医药销售舞台。 　　由此可见，所谓的处方药销售面临的考验，并不是指全国医院市场对于处方药的需求下降，而是处方药销售模式将经历一次大的调整，逐渐从带金销售转向耗时费力的学术推广销售，并将围绕这一销售模式的调整发生一系列的连锁变化。 　　■打开的窗 　　被关上的门是早就该关的，但打开的窗在哪里呢？威尔曼国际新药（北京）公司总经理顾向科预测，今后，围绕处方药销售模式的调整将出现种种变化。 　　首先，在未来两三年内，占有相当的处方药销售份额的医药居间人将逐步退出医院市场。其次，与之“相依为命”的那些没有专业推广队伍、只有低附加值产品的中小处方药生产企业也将被逐步淘汰出局。有人预测，随着这些企业的淘汰出局，将有1200亿元的医院处方药市场空间被让出，这将成为生存下来的处方药生产企业和跨国公司重点争夺的“蛋糕”。 　　而一部分退出医院市场竞争的处方药企业，将转战0TC市场，使得OTC市场的竞争更加激烈。但他们的加入，并不是简单分食现有的OTC市场，相反，他们会与现在的OTC企业一起将“蛋糕”做大。毕竟医院市场的转变，为OTC产品进入医院市场提供了可能是有史以来最好的机遇。 　　还有一些处方药企业，他们本身并不缺乏高附加值的产品，但过去完全依赖居间人的销售模式，使他们没有培养起自己的推广队伍，也没有学术推广的经验，市场环境的突然改变让他们一时间无所适从，甚至沦落到了“拿着金碗讨饭吃”的尴尬境地。业内专家认为，这些企业未来的出路可能有三种：一是尽快招募自己的销售队伍，自行开展学术推广活动；二是寻求国内有处方药销售实力的药企或具有区域性医院终端优势的医药流通企业作为产品代理商，自己则专心赚取生产环节的利润；三是将药品的学术推广外包，将产品的销售委托给专业的学术推广机构，并且与之结成战略发展联盟。 　　专业的处方药学术推广，有可能成为一个服务于医药行业的新行当。因为有学术推广价值的产品却不会推广的企业为数众多，对他们而言，自己建立学术推广队伍是“远水解不了近渴”。即使是那些自己有推广队伍的企业，自己的队伍也不可能覆盖所有的领域，而对1200亿元的市场规模的渴求，又让他们希望涉足尽可能多的领域，在这种情况下，借力专业的处方药学术推广机构，不失为一条事半功倍的捷径。 　　■前面的路 　　专业的处方药学术推广机构，在处方药生产企业和医生之间，担负着满足双方需求的任务。 　　记者最近在一次采访中获知，某企业拥有一个国家一类新药，并获得了国家发明专利，该药对头颈部肿瘤、淋巴瘤、肝癌等恶性肿瘤都有一定的疗效。虽然拥有这么一个有学术推广价值的产品，企业却不知道该如何进行学术推广。于是，一家专业的处方药学术推广机构接手了这个产品。他们首先调研了各类肿瘤的发病率，目前临床常用抗肿瘤药的概况，近年来抗肿瘤药销售规模和未来走势分析，然后结合该产品的特点，确定了目标市场，分析了市场状况和竞争品种的特点，以及目标医生的用药习惯和在治疗领域未被满足的需求，从而确定了该产品在目标市场中的定位，并制订了产品价格、包装、销售通路、学术推广策略、验证性临床疗效观察等详细方案。 　　顾向科说，对于有产品、没有学术推广经验的企业而言，自己建立学术推广队伍，要付出人力、时间、金钱和机会等成本。将销售外包给专业的处方药学术推广机构，最重要的是可以降低机会成本。因为目前具有高附加值的产品的“黄金销售期”都有大幅缩短的趋势，进入市场获取利润的机会可能稍纵即逝，企业依靠专业的学术推广机构，可以尽可能地把握商机。 　　与一些搞“带金销售”的药品居间人的做法不同的是，专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时，并不是去满足医生物质上的需求，而是尽量去满足医生对于用药知识的需求。医生职业是终身学习的职业，随着新的诊断和治疗技术的不断发展，他们必须不断学习，包括关注新药品的进展和上市新药的临床应用，以不断提高治疗水平和学术地位。根据近期一次医院用药调查报告显示，医生了解新药的渠道主要是依靠企业销售人员的学术推广和专业媒体，75.6%的医生表示他们通过企业销售人员的学术推广获取了新药知识；76.2%的医生表示他们通过专业媒体获取了新药知识。此外，对于药品不良反应的监测，从医生到企业的学术推广人员再到企业，由企业传递给管理部门，也是一条非常重要的途径。 　　能够满足企业和医生需求的专业的处方药学术推广机构，是顺应市场需求的产物，是符合专业分工紧密合作的现代工业发展趋势的。而处方药学术推广机构通过优质服务，也可以获得丰厚的利润。 　　可是，企业如何判断一个学术推广机构能否担负起产品的专业推广工作呢？程雪翔认为，首先，要看这种机构有没有数据库资源，学术推广很重要的一点就是拿数据说话；其次，要看其人员配置，学术推广人员不是简单的药品推销员，必须经过严格系统的培训，要有专业的医药知识背景和娴熟的推广经验和技术；第三，看其是否具备丰富的医院专家资源，拥有丰富的专家资源，学术推广中才可能有的放矢；第四，学术推广机构要能组织起全方位的推广活动，除了销售人员的推广，还可以通过整合具有外企和国内企业工作背景的营销专家，组成若干项目组，项目组按照产品分类与专家专长组成，负责专家推广。或者通过举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。