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“春之兰”乌鸡胶囊上市方案(上)
来源:-    浏览:   更新时间:2006年06月17日
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  2003年年初,SASR病魔突如其来地袭击了神州大地,许多行业都受到严重的冲击,一些企业更是因为这场灾祸引致的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时,有一些企业却因此获得超乎寻常的发展——许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。      一场SASR使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度,许多与抗病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场——某医药公司就是在这个时候,带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我所在的市场咨询公司。   在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下,乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段,而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品,春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。接获任务之后,我们迅速成立项目小组,在严密的市场调查与分析之后, 制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。    一、市场分析   2001年,中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等15个省、市50个社区中的1万名妇女进行了调查。调查显示,有34.5%的妇女患有月经不调;有29.2%的妇女患有慢性宫颈炎;有42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病;在患有生殖道感染的妇女中,有1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。   广东的气候以潮湿、闷热为主,生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。据调查,广州有60%以上的女性患有妇科类疾病。随着女性社会地位和工作压力的日益增大,气血不足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。而随着广州女性知识层面和社会地位的不断提升,女性自身也越来越重视自身健康,广州女性因为羞怯而不看病的心理也越来越得到减少。因而,可以说广州的妇科医药市场有很大的容量。   据统计,2002年度全国OTC中成药的销售排名中,妇科类药位居第七,占了6.53%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候,甚至还有饮食原因等,当然也有经济比较发达,人们健康意识比较强等因素所致,近年来,广东一直是乌鸡类产品的消费大省,在全国市场中占有举足轻重的地位。   1、 主要竞争品牌市场状态   在妇科调养滋补品中,以乌鸡白凤丸为主的中成药产品,有相当不错的知名度,也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方,是真正女性产品的始祖。如今国内已有40多家中药厂家生产该产品,年销售额达10亿元人民币左右。   以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度,有良好的品牌形象,并真正能促使消费者产生购买欲望的产品,也就是几家而已。可以说,乌鸡类的女性调养滋补品的市场纷争有些类似于诸侯割据,强者为王。目前,市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸,价位都处于中低端。其中,北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业,江西汇仁集团是后来居上,这三家是最为强劲的直接竞争对手,基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外,武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效繁杂,没有集中的宣传点,或者市场推广不成功,产品知名度没有打响,没有成功建立个性化的品牌形象,因而,市场份额不大。   同仁堂和陈李济主要以百年老号为竞争利器。自明代以来,我国药店老字号中就以四家大中药店最为名声显赫,即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济和武汉叶开泰。北京同仁堂以“御药”而具备皇家气质,广州陈李济因地靠南洋而名声远播。   a. 几个老字号的药店中,以同仁堂最为著名,而现状和发展趋势也是同仁堂最有名气。一部《大宅门》的电视剧,替同仁堂做了前所未有的品牌推销,这在老字号中独一无二。300多年来,同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规,坚持传统的制药特色,保持质量优良、疗效显著的产品特点,形成了牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大名药。同仁堂现已成为国有大型一类企业集团,实践着中药现代化和国际化的发展方向。   b. 陈李济药厂创建于明朝万历年间(公元1600年),由南海人陈体全与李升佐在广州大南门已未牌坊脚(今广州市北京路194号原厂址)创建,两人取名“陈李济”,首先是陈李各取一字,同时内含“同舟共济”与“存心济世”之愿。陈李济极力在剂型上创新,用标准化、规范化的“洋方法”来打造“古方正药”,摆脱了“黑大粗”的旧模样,把丸药改造成小粒,便于口服。其品牌也正在成为受世界认可的中华医药品牌。   c. 汇仁集团后来居上,攻势猛烈。汇仁打的是江西泰和乌鸡牌子,走的是介于药品和保健品之间的营销之路,在发展潜力比较好的农村地区大打促销战。汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤丸的墙体广告随处可见,“他好我也好”、“女人的事情女人办”成为家喻户晓的广告语,汇仁牌系列产品也因而有较高的知名度。据资料显示,2000年,汇仁乌鸡白凤丸销售收入达到4.45亿元(包括所有终端渠道);2001年,在零售药店的销售总额达到1.56亿元(零售药店的销售只占其总销售额的1/3左右),在妇科用药中的市场份额为6.20%。估计在未来几年中,汇仁乌鸡白凤丸的市场表现仍会呈现出较强的增长态势。   d. 除此之外,以康乃馨、花红片、美媛春为代表的妇科医药,也占有不小的市场份额。这类产品有一个显著的共同点——以狂轰滥炸式电视广告打开知名度。如花红片一年有99%的广告选择投放在电视上,平面媒体仅占1%。虽然这类医药不以“乌鸡”冠名,但其功能诉求有相似之处——调节女性内分泌。只是侧重点有别,乌鸡类主要侧重中药的调经养血,康乃馨类主要以修复子宫、抵制和治疗炎症为主,美媛春主要以养血益气、滋养肝肾为主要宣传点。因此,这部分的产品可以视为非同类产品,在推广上不作考虑。   2、 春之兰乌鸡胶囊SWOT 分析    A. 优势   a. 产地:   产自正宗泰和乌鸡的产地------江西,消费者容易认同和相信所有药用乌鸡均为正宗泰和乌鸡。(泰和乌鸡已经有相当高的知名度,在推广中我们用不着过多的强调)   b. 不含糖   同类产品无论是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份,这对由于身体原因忌讳糖份的消费者,尤其是害怕糖份致肥胖的女性无疑是个软肋。春之兰复方乌鸡胶囊绝不含糖,可长期服用。   c. 胶囊剂型   相对于其他品牌,易于服用,携带方便。   生物利用度高,容易为身体吸收,从而药效更佳。   洁净卫生,产品不存在二次污染   d. 提取工艺   在传统配方的基础上,采用国际上最先进的SFE技术萃取乌鸡的有效成分,使内容物纯度更高更有效,大幅度提升产品的疗效。   B. 劣势   a. 新品牌,没有知名度。    b. 生产商在广东市场基本上也缺乏知名度的支持   C.机会   a. 中国人对中药有良好的认同感   在女性调经类医药中,乌鸡类滋补品占有重要地位。中国人自古就对中药有良好的认同感——中成药天然、安全、副作用小,具有化学药所不可替代的优势,日益受老百姓的欢迎,以至有部分人会长期服用。其存在的潜力值得商家去挖掘。    b. 乌鸡白凤丸名声悠久,有“宫廷御药”的良好形象   乌鸡白凤丸的名气已经有几百年的历史。据资料显示,从唐朝开始,这种妇科医药就已经被作为“宫廷御药”,用在皇宫妃子们身上。因而,可以说,民间自然而然就流传和延续了对乌鸡白凤丸的认同。 c. 形态演变   乌鸡类产品的形态从古到今,经历了这么一种过程:   直接烹饮→大蜜丸→小蜜丸/水蜜丸→口服液→胶囊。   从消费者所关心的产品安全,尤其是疗效方面衡量,胶囊剂型无疑有着不可忽视的优势。   d. 形成完整、合理品牌形象的不多   虽然同仁堂、陈李济有相当好的知名度,但其整体传播和品牌形象的强化很少,也远没有形成强势。对于春之兰来讲,还有很大的机会和优势。我们有足够的理由强化品牌形象,运用品牌优势,进行整合传播,一炮打响品牌。   e. 抓住消费者心理   大多数时候,消费者购买药品或保健品,购买的不仅是药品本身,更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想,也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象,在整合传播中传播一种健康、自信的理念,创造一种美好理想的联想结果,最大限度地调动消费者的购买欲。   f. 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜   众多品牌产品功效的同质化,必然会造成千篇一律的产品形象。“调经”、“养血”几乎成为乌鸡类女性滋补品的代名词。怎样突破这个固定模式,走一条让消费者能记住的品牌形象之路,是我们要努力的。   D.威胁   乌鸡白凤丸类产品竞争高度激烈,出现寡头竞争格局。同时,功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻。   小结   据资料显示,1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元,1994年为77.16亿元,1996年为99.32亿元,1999年178亿元,2000年约为200亿元,2002年约为300亿元,销售呈旺盛增长趋势。目前药品零售市场容量约占整个药品市场的20%。随着我国医保制度全面实施、药品分类管理制度的进一步完善,药品零售市场还将进一步扩大,专家预计在未来五年以年均15%增长,到2005年可望达到600亿元,2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。   目前我国OTC市场重点仍是城市居民,有资料统计只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量,显然,城市、尤其是中心城市市场在今后相当一段时间里仍是我们争夺的重点。但随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的提高,农村药品消费需求将是药品零售市场的主要增长点。   别人走过的路,我们不该简单的重复,但如果重
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