医药行业：从“销售竞争”到“品牌竞争”2012年06月28日10:41东兴证券

     医院的价值追求决定着药品企业的价值输出。在我国，医院是最大的药品采购单位，被称为第一终端。同时，在“以药养医”的现实环境中，药品收入成为医院的重要收入来源，因此，医院的价值追求是影响药品市场的最主要因素。而药品企业作为供给端，在和医院的对话中处于相对弱势。所以医院的价值追求决定了双方博弈的方式。

    医改的政策，特别是医保支付方式的变化将从根本上改变医院的价值追求方式。医保药品在医院销售的药品中占据主要位臵，因此医保支付方式深刻影响着医院的采购策略。在现有的支付方式下，医院采购策略是追求收入最大化和定价最高化，这一策略是导致目前“看病贵”的重要原因。如果支付方式采取定额付费，医院的最优策略将变为成本最低化。

    医院成本最低化的价值追求将使药品企业的竞争从“销售竞争”转为“品牌竞争”。收入最大化和定价最高化决定了药品企业的竞争策略是“高定价、高回扣”，企业之间的竞争主要体现在销售竞争，特别是回扣竞争上。如果医院的策略改为成本最低化，药品企业只有提供“物美价廉”的药品才能在市场中不被淘汰，这时候，企业的核心竞争为“品牌竞争”。

    品牌竞争将使拥有治疗性化药的企业受益最大。在品牌竞争的过程中，治疗效果确切，价格较低的药品比例将加大。疗效稳定，价格偏低的化学药将得到医生的青睐，因此拥有治疗性化药的企业将受益最大。价格较高的辅助类用药的使用会相对减少，一些以镇痛、散热的辅助类中药受到的冲击将较大。

    更加市场化的支付方式对医药流通和耗材类医疗器械企业产生积极影响。在医改的过程中，医药流通企业承担的职能是在逐渐剥离的，伴随着职能的剥离，流通企业的利润率也逐渐下降。特别是实施统一采购之后，医药流通企业物流化的特征更加明显。市场化的支付方式下，流通企业将重新担负起信息交换和支付结算的职能，利润率有望随之提高。同时，耗材类医疗器械企业由于同样“物美价廉”的特点也将受益于改革。

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