专业媒体广告、学术推广、人员拜访、公益活动是目前处方药传播的主要工具。但是由于种种原因，目前不少药企却难以对处方药传播工具实现有效的整合。最近一些跨国药企业在处方药的推广上，掀起了一股整合传播风。把各种传播手段整合推出，对医生和患者等目标受众集中发力，显示出了巨大的威力。 　　 　　处方药整合传播的两种模式 　　1、健教工程 　　2005年9月13日，一个以预防控制高血压及其并发症，降低社会经济负担和患者医疗费用为宗旨的“健降工程”宣告正式启动。由此拉开了诺华高血压产品代文和洛汀新的整合营销序幕。　　　　 　　该活动由北京诺华制药有限公司投入一千五百万元人民币与国家卫生部国际合作司合作开展的这一项目历时二年。活动共分为三个内容：一是在全国重要城市的主要医院建立规范高血压控制教育中心，培训临床医生依据高血压指南进行规范治疗；二是通过有效的沟通方式，开展宣传教育，提高公众对高血压的认知水平；三向有关医疗机构捐赠诺华公司研发的抗高血压药物代文和洛汀新，并开展专业培训，指导患者正确用药。 　　无独有偶，早在1996年，礼来在全国范围内启动了一项名为“旭日工程”的项目，对全国上千家医院的医生进行了集中培训。培训的重点集中在抑郁症知识的教育，让医生首先认识到抑郁症的危害性。从1996年至今，近10年来，累计培训了4万多名医生；组织了600多场大型学术讲座和不计其数的小型座谈会；编辑整理了30多种及30多万册临床资料供医生参考。 　　2、行动计划 　　2005年4月3日,中华医学会和葛兰素史克公司向外界宣布，首个针对综合医院内抑郁\焦虑症低诊断率和治疗率而设的“心晴行动计划”正式启动。 　　该活动以全面提高病人对精神疾病问题的关注为主要目的。活动共有三个部分组成：　 　　一是为综合医院医生提供有关诊断和治疗抑郁/焦虑症的专业培训，让他们成为“心晴行动医生”。 二是通过一系列的免费病人教育工具(包括海报、病人教育手册和病人教育光盘)和教育讲座等，让更多抑郁/焦虑患者可以主动向“心晴行动医生”寻求协助； 并通过“心晴行动医生”的协助，了解自己的病情和早日获得诊治，以重新开始彩虹人生。三是通过媒体沟通进行公众教育，让更多抑郁/焦虑患者可以主动向“心晴行动医生”寻求协助。 　　一个月之后，一项代号为“霞光行动”的整合传播计划也悄然启动。 　　5月13日，在芬必得上市１５周年的回顾活动上，中美史克宣称将和中国非处方药协会发动一项全国安全用药社区教育的“霞光行动”，该活动在全国25个省市100个社区举行，开展安全用药的宣演活动。中美史克邀请了国内著名的医学、药学专家，通过不同教育主题的讲座为社区居民讲解安全性用药的知识。 　　通过该行动，中美史克和政府、医药专家以及消费者进行了有效的沟通，重新树立芬必得在止痛领域第一品牌的形象。　 　　处方药整合传播五步曲 　　无论是“健教工程”还是“行动计划”，其目的无不是为了对医生和患者进行药品知识的传播，进一步促进药品在医院或药店的销售。但是一个传播计划要达到上述目的，要在以下五个方面作好文章。 　　1、牵手权威组织增强可信度 　　权威组织在医生和患者心中常常具有很大影响力，牵手权威组织能使传播活动得以顺利进行。如卫生部、中华医学会等。 　　2、宏大的启动仪式引起媒体关注 　　在中国，处方药是不允许在大众媒体刊登广告的。但是以公益活动为由头的启动仪式，常能激起媒体的报道热情。 　　3、持久的学术推广深度沟通医生 　　处方药传播的主要对象是医生，尤其是主治医生。因此，持久的学术推广是传播活动的重点。常规的学术推广常以“新药上市”和“继续教育”为由头，医生对此已司空见惯，很难提起兴趣。而“健教工程”和“行动计划”常以公益活动为契机来邀请医生参会，这样就淡化了企业行为，更容易获得医生的认可。 　　4、细致的患者教育影响患者用药 　　虽然处方药要凭医生的处方才能购买，但对于一些慢性疾病，由于服药周期较长，患者常常会根据自己的用药经验到药店购药。因此利用有效的方式对患者进行用药方面的指导，常常能培养或改变患者的用药习惯，提高患者对企业药品的美誉度和忠诚度。 　　5、充满爱心的公益行为塑造行业典范 　　充满爱心的公益行为能使企业在公众中树立良好的口碑。因此企业在指定传播计划中应设置一些公益活动，如捐赠、患者援助等。 　　处方药整合传播的时机选择 　　1、某种疾病“治疗指南”的发行或修订 　　“治疗指南”是权威学术机构针对某种疾病制定的，被医学界普遍认可治疗方法，对临床医生有普遍的指导意义。以“治疗指南”为契机展开传播活动能站在学术的高度对医生进行指导。 　　据悉，“中国乙肝治疗指南”将于近日出台，此时无疑是乙肝治疗药物开展整合传播的良好契机。一方面可以借助“中国乙肝治疗指南”的颁发，针对医生进行已肝正确治疗方法的传播，另外也可借机对患者进行疾病知识的教育，同时活动的开展也能引起媒体和公众的广泛关注。 　　2、医生和患者对某种疾病治疗存有误区时 　　2005年6月4日，由“中华医学会呼吸病学分会哮喘学组”牵头的“中国哮喘联盟”在郑州成立。在成立大会上，中国哮喘联盟顾问钟南山院士指出，目前哮喘严重影响患者的生命质量，一次严重的哮喘发作就可能会导致死亡。另外，医生和患者对哮喘的治疗都存有误区。其中医生最大的误区是对哮喘只治不防和对吸入疗法的认识不足。此外，有些患者对吸入性激素怀着莫须有的恐惧心理，擅自停药，不顺从医生的治疗方案，相信所谓的“秘方、偏方”等。他呼吁有关组织应对此种现象进行科学的宣传和教育。 　　由此不难看出，在这种情况下，开展哮喘治疗药物整合营销活动应是个不错的时机。 　　3、巧妙利用社会热点 　　近年来医疗体制改革已成为国人呼声最高的社会热点之一，目前社会医疗公平性的缺失，使很多贫困人口无力看病。那么企业如何把握这个热点？ 　　2003年，诺华针对无任何医疗保障的患者，启动了“格列卫全球患者援助”项目。对于需要格列卫治疗，但无经济能力支付的患者可终身免费获得格列卫的治疗。 目前该活动已在70多个国家展开，已有超过10，000个慢性髓性白血病(CML)患者和胃肠道间质肿瘤(GIST)的患者获得终身免费格列卫治疗。 该项目在中国的首批援助对象是城镇低保和农村贫困人群。项目在国内启动以来，已向500多个城镇低保和农村贫困人群提供了总价值2亿多人民币的援助。 　　诺华此举不仅获得良好的社会效应，还收集了大量的肿瘤患者资料，为以后开展数据库营销奠定了基础。不仅如此，诺华还设立了肿瘤患者俱乐部，不定期为患者发送肿瘤知识手册。 既为传递了疾病知识，也让患者了解了格列卫这个产品。 　　4、变“危机公关”为“营销良机” 　　当企业遭遇危机时，也是开展营销的良机。 　　2004年10月，由于连续服用可增加病人患心血管病的几率，默沙东风湿病治疗药物“万络”被召回。药物不良反应的风潮同样给中美史克的抗风湿病药物“瑞力芬”的销售造成了极大威胁。 　　11月26日，中美史克为了消除影响，在全国20个重点城市同时举行“瑞力芬安全二十年”远程电视发布会，并将国家食品药品监督管理局药品不良反应监测中心(SFDA)和部分政府官员等都请到现场，主要探讨关节炎治疗及安全用药经验。就医生及患者关心的治疗关节炎药物的安全性问题做了有力的回应。该活动巧妙地化解了公众对瑞力芬安全问题的质疑。并以此为契机开展了一系列的营销活动。进一步扩大了大瑞力芬的影响力。