药店多元化被认为是稳占市场的杀手锏，但用得不好就会深陷“杂货铺”的尴尬。目前卫生部正在广泛推广临床路径，目的是规范合理用药，而作为患者用药的最后一个流通环节，药店的多元化如何紧扣疾病谱，开展专业的药学增值服务则成为了目前众多零售药店思考的现实问题。   　　增值服务专业化   　　卫生部推广临床路径的主要目的是规范合理用药。药店要想提升销售，应该建立在提供专业的增值药学服务基础上，摒弃传统销售的概念，而药店的品类规划，应该建立在零售的疾病谱上，同一系列、同一类商品的组合专门销售，使专营店对商品的营销能力大为加强。同时要求店员对商品的性能、品质及相关知识信息准确掌握，为消费者提供专业的服务和咨询，从而让消费者产生信任感。满足消费者的这种个性化增值医学服务，主要是指专业知识方面的支持。如销售药品，销售人员必须具备丰富的专业知识，以满足顾客的咨询，为顾客提供购物参考；同时还要有专业人员提供售后服务，如药物不良反应和副作用的处理，误购药品的调换等等。   　　药店必须注意限定在健康领域内进行多元化，提供专业的增值服务，如果想把普通食品、日用品等一网打尽，这些看似容量巨大的商品背后是激烈的竞争，而市场化程度相对不高的药店来瓜分此类产品市场难度较大。多元化并不能宣宾夺主，放弃现有的主营业务，药品是药店的专营商品，也是主要的利润来源，切不可捡了西瓜丢了芝麻。而保证在主营业务基础上进行专业化的增值服务也会吸引目标消费者。   　　灵活营销差异化   　　药店走多元化，避免“杂货铺”现象，其本质是差异化销售，就是将目标顾客群进行细分，如药店同一样疾病的人群，因个体的差异性，而用不一样的药品治疗；同一病人同一疾病，在病情不同阶段，用不一样的药品。区别于商超，药店有专注于健康领域的特色营销；区别于医院，药店走出了患者的人群限制。   　　香港万宁药店开创了一条立足差异化的多元营销成功之路。香港万宁以专营健康与美丽的产品为营销特色，包括化妆品、食品、日用护理品，以及部分药品及保健品等。国内药店也可以进行“健康店”的尝试，销售与健康有关的大多数产品，比如保健食品、健康护理品甚至一些保健服务等，这样既做到了品牌的人性化拓展又扩大了消费面。对一些价格敏感的日用品他们采取品牌自建及品牌买断的方式进行专营，这种方式可令国内药店学习借鉴，比如保健品，因为商超的价格挤压，大众品牌在药店销售难有优势。   　　在药店、平价药店、药超等卖场林立，各专卖店应接不暇的市场环境下，药店要以个性突出并且延伸受众面。许多药店的品牌印象显得较为刻板单调，这在相当程度上限制了药店的发展。但药店可以选择一些热销产品进行指定销售的片区专营，这些产品恰恰是不堪忍受商超高额进场费的众多厂家中意的销售方式，而药店既保证了利润又避免了与商超的价格肉搏。   　　联盟合作人性化   　　零售市场日新月异，商商、厂商等各种联盟层出不穷，给多元化提供了借鉴模式。比如，某药店推出了一个家庭健康护理项目，这个项目是通过某些诊断指标来预防疾病发生。   　　这是一种更好的疾病管理方式，而生产厂商对药店的这个项目提供了支持。很多情况下，药店给赞助商的回报是分享数据，而通过诊疗获得的社区居民健康水平数据十分具有商业价值。另一方面，药品和器械销售也实现了对厂商的回报。   　　未来药店之间的竞争，人性化服务体系的建立非常重要。药店如何在满足顾客商品品种、价格、质量和疗效的同时，加强满足顾客情感性需求，如良好的销售气氛、平等友好的朋友关系、温馨细致和专业的交流沟通、高附加值的优质服务等。药店可以定期做些义务的检查，举办健康知识讲座，设立消费者咨询平台，利用好中国中医特点，让顾客和药店之间产生互动，那么药店不光是能留住老客户，对新客户的开发也将迎刃而解。如果一个药店能把药店周围的顾客都变成忠实的顾客，就不怕其他药店的价格促销战，因为他们在这里得到的不仅仅是药，而是健康。就像药店会员制的本质不是折扣和优惠，而是根据顾客群进行分类管理。折扣和优惠是手段，不是目的，目的是根据不同的病人群进行专业化和个性化服务，不能本末倒置。（作者：王运启）