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OTC销售外包初露端倪
来源:-    浏览:   更新时间:2006年05月26日
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  在前不久刚刚结束的第55届全国药品交易会上,销售外包成为与会者热议的一个话题。其实,对于这种新的营销方式,国内医药企业已有试水者。   去年,广东民营药企华南药业将其OTC事业部外包给了某咨询公司,期限为两年。具体的合作方式是,咨询公司要在合作期间为华南药业建立起一整套OTC销售组织结构,包括人员招聘、销售行为和日常工作管理、绩效考核、薪酬制定、日常促销活动的开展等,同时,咨询公司还承诺,在合作期内,将华南药业的OTC产品销量和销售收入总额提升50%以上。作为报酬,华南药业将按一定比例在销售增长额中给咨询公司提成。   OTC 终端管理外包将走俏   华南药业的这种OTC销售外包的形式在国际上被称为Field Marketing,确切的翻译是“OTC终端管理外包”。北京安特迈营销咨询有限公司总经理李凡告诉记者,承接OTC终端管理外包的公司上世纪30年代就已开始在欧洲出现,六七十年代开始大规模发展。起初是从事快速消费品行业的零售终端服务,以后逐渐发展到IT、食品、烟草、快餐业、百货业、旅游代理、药品等领域。Field Marketing自上世纪80年代传入我国,目前已广泛应用于快速消费品行业,但在医药领域还方兴未艾。   华南药业集团副总经理、营销中心总经理陈永红说,随着OTC业务的发展,企业原有的OTC销售队伍人员不足问题日渐突出。在这种情况下,公司决定借助外力发展,于是选择了终端管理外包,即把销售队伍的管理外包,外包队伍与原有部门一起进行市场拓展。华南药业几个核心OTC产品2004年的销售额大概是6000多万元,试行销售管理外包后,预计年销售额可达1亿元。   其实类似的尝试以前也曾出现过。据北京知本加乘营销顾问有限公司总经理李卫民介绍,几年前曾有一家公司建立起了一支专业的销售队伍,同时服务于几家医药企业,但最终却没有运作起来。分析其失败的原因主要有三个方面,一是国内企业总想做得大而全;二是当时的竞争环境不够激烈,生产企业认为销售管理外包并不合算;三是以前企业对OTC不够重视,认为营销队伍只要简单做做就可以。 但现在不同了。李凡认为,OTC终端管理外包这种新的药品营销模式将在未来2~3年内蔚然成风。这是因为,从大环境来看,分工明确、职责清晰的医药产业链正在形成,整个产业链条的整体协同优势已经显现。   从具体的OTC市场环境来说,伴随着药品的频频降价,医药行业已经出现低价倾向,整个行业效益下滑。这就迫使整个医药产业链的各个环节必须要在经营方式、组织形式以及管理技术上进行变革,因此必然要淘汰一些效率低下的环节。这些被淘汰的环节,既可能是一些实力弱小的企业,也可能是某个企业内部不具优势的组成部分。   具体到某个企业,在现实环境下,种种因素使药品的营销成本加大,企业要取得竞争优势,迫切需要将原有的开发、生产、营销、服务等环节进行重新设计、组合,将资源集中于特定的领域,保留关键环节,打造自己的核心竞争力,而对于其他环节,就要或减少投入或干脆放弃,利用市场寻求合作伙伴,共同完成整个价值链的全过程,从而最大幅度地降低成本。   如何选择“生蛋的鸡”   想吃鸡蛋,没有必要亲自养鸡。同样,开展OTC业务,企业也不一定要自己建立OTC推广队伍,而完全可以外包给一个合适的专业公司。那么,如何选择外包公司呢? 李凡说,企业首先要弄清概念,OTC终端管理外包和以前的招商代理承包是完全不同的营销模式。在招商代理承包中,制药企业是卖方,是将产品的经营权卖出去后,向承包方收取费用;而在OTC终端管理外包中,企业则是买方,企业购买的是管理过程的服务,但企业仍然自己控制着产品在全国的发货和收款,这样可以帮助企业杜绝招商模式下经常出现的区域“窜货”问题。   李凡认为,OTC终端管理外包供应商通常应该具有如下优势:丰富的行业经验,良好的市场管理程序,稳定的客户关系,完善的商业分销网络,全面的培训系统,较低的人员成本等,这样的公司才有能力使生产企业的产品在OTC通路中快速找到目标市场,迅速建立有效的分销网络,达成销售指标,并确保产品具有良好的成长性,有效降低管理成本,降低市场风险。   通常,OTC终端管理外包供应商的工作主要包括:产品销售、商品展销、路线访查、样品派发及参展等。以安特迈营销咨询有限公司为例,他们为OTC生产企业提供的业务除了消费者导购、应季促销计划和执行、主题促销方案、产品销售季节分析、竞品销量分析、关联产品组合外,还为企业提供人员培训和管理驻店促销。   深圳金活医药有限责任公司市场总监李从选提醒企业,是否选择OTC终端管理外包,要视企业的具体情况而定。当企业没有能力做好终端工作,或单一产品做终端的费用过高,企业投入产出比不合算,原有的销售队伍不擅长药店终端推广时,可以考虑外包。   企业如果想集中核心业务或进一步提高OTC营销管理效率时,外包也是一种不错的选择。企业在具体操作时还应注意如下几点:一是不要有坐等收钱的心理,外包后企业也应该积极参与,注意风险的防范与控制,对工作的进展情况定时检查,同时还应积极给予配合,为外包公司提供尽可能的帮助,树立双赢的思想,共同把工作做好。二是要注意协调好外包商和商业企业的关系,此二者一般会在覆盖新的终端客户、铺货、断货等问题上发生矛盾,如果相互扯皮,就会降低终端工作的效率。三是要防止外包商的短期行为,他们可能会以提升全年销量为由,开展促销活动,降低产品价格,这样会损害产品的形象,引发窜货。四是要注意外包后的整体协作和双方必要的沟通。促销用品和各种促销活动中传播的内容要符合企业规范和企业文化,尤其要具有一致性,销售管理全部外包的企业,外包商相对权力较大,更应该注意此问题。
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