案例:某企业有一个治疗ED的产品。该产品的主要销售渠道就有三个:医院、专科诊所和零售药店。销售渠道多本来是件好事,可以为企业扩宽市场,但如果管理不善,也可能出现窜货和渠道间恶性竞争的情况,最终导致整个市场的混乱。
而这家企业巧妙采用了不同的包装和价格管理策略,让三个渠道都非常通畅,并没有出现窜货和恶性竞争的情况。
其中,企业给零售药店提供的产品包装是2片装,给医院提供的是4片装,给专科诊所的是6片装。同时,价格也略有不同,药店相对较贵,专科诊所居中,医院最便宜。这家企业为什么要这样设计呢?
分析:向零售药店供应小包装,是因为来这里购买药品的顾客多是随买随用的,提供的药品数量够一次使用就可以了。还有一个细节也非常有意思:通常,很多企业给产品定价都是有零有整的,例如49.98元等,因为这样可以让顾客本能地感觉还没有到50元这个层级,价格比较便宜。但这个产品就不同,定价就是50元,是个整数。为什么要这样呢?因为购买此药品的顾客一般会略微感到有些害羞,希望迅速购买,快点离开,不用找零,这正好满足了他们的要求。
而到专科诊所就诊的顾客需求就有所不同了,他们希望通过一系列治疗,彻底根治此疾病,而且去专科诊所看一次病也不像去零售药店那么方便,因此企业给专科诊所提供的产品包装就比较大,是6片装的。同时,由于单片的价格比零售药店便宜,因此一般也不会出现“跑方”的现象,顾客还是会在专科诊所购买所需要的产品。给一般医院4片装的产品和最便宜的价格,也是基于类似的考虑。
总之,对于同一种产品而言,如何利用包装和价格差异来稳定不同的销售渠道,防止不同渠道间窜货和恶性竞争的情况出现,尽可能最大限度地利用不同的销售渠道组合销售,占领市场,是企业需要认真思考的问题。
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