所谓组合口碑营销，是一种经市场实战检验，在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式的营销传播模式。组合口碑传播不只是简单地搞一些社区营销，或者只是做单一的造势活动，而是利用口碑传播为主线，整合营销资源，来开展一系列纳入企业战略规划的营销活动。 　　“５Ｓ”服务——微笑（Ｓｍｉｌｅ）、专业（Ｓｋｉｌｌ）、便捷（Ｓｉｍｐｌｅ）、迅速（Ｓｐｅｅｄ），满意（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），是一个服务标准，是消费者衡量企业及产品服务质量的一杆秤。其执行的好坏往往与产品在顾客中的口碑成正比例的关系。而良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销载体。 　　口碑传播组合效果最佳 　　在生活中不难发现，每天面对各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦。加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，使得消费者对广告的信任已降至极低点。当面对众多的同类产品时，在广告宣传和朋友推荐的品牌之间，消费者肯定首先会对朋友推荐的产品产生信任，并主动选择。因此，如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，就能达到很多常规广告所不能达到的效果，并可有效降低市场运营费用。 　　所谓组合口碑营销，是一种经市场实战检验，在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式的营销传播模式。组合口碑传播不只是简单地搞一些社区营销，或者只是做单一的造势活动，而是利用口碑传播为主线，整合营销资源，来开展一系列纳入企业战略规划的营销活动。与大规模投入广告和其他促销活动相比，由于组合口碑营销主要集中在教育小部分有传播能力和口碑趋势的顾客（意见领袖）上，因此成本要低得多，而效果往往是事半功倍。 　　排毒养颜胶囊的组合口碑营销是做得相当成功的一个案例—— 　　１９９９年８月，产品所在公司发起了“飞昆明看世博”的活动，邀请全国各地的数百位消费者代表、经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这部分“意见领袖”在领略了春城世博会美景的同时，亲身了解了产品所在公司的企业精神以及科研、生产、售后服务体系，零距离感受了产品是如何从标准的ＧＭＰ生产车间中制造出来的，因而对产品产生了很高的信任度。据了解，整个活动花费并不大，效果却出奇的好。 　　负面口碑须慎防 　　事物总有两面性。口碑传播也有企业不愿看到的另一面，那就是负面口碑的传播。像正面口碑的传播一样，负面口碑一经形成气候，对企业和产品的伤害也是非常大的，有时甚至足以扼杀一个产品、打败一家企业。因此，当发现有负面口碑露头时，企业就必须迅速作出反应，并以足够的力度和强势措施及时出击，将其消灭于“意见领袖”之中。如果负面口碑已突破“意见领袖”的范围，企业必须慎重商讨应对策略，以坦诚的姿态、得体的方式和合适的技巧去化解。 　　首先要大量提供让消费者真正满意的服务，以负责任的态度引发消费者的关注，降低负面口碑的力度。其次，要主动给消费者提供便利的投诉条件，以便于受负面口碑影响的消费者能及时、又不到处扩散地把“牢骚”发泄出来，进而减少因投诉而增加负面口碑的影响和压力（这同时也可让企业准确、及时收集负面口碑形成的原因和发展状况，从而研究出更有针对性、更为有效的化解方案来）。第三，如果确实因为产品方面的原因给消费者造成了损害，企业则必须通过合适的途径为消费者提供满意的补偿，这也可以在一定程度上将负面口碑变为正面口碑。 　　组合口碑营销“三部曲” 　　第一步：鼓动如果产品消费的主流人群是赶潮流者，就应先培养一批产品的使用者，让他们以最先体验新产品的可靠性、优越性为荣耀，这样他们就会在第一时间内向周围的朋友圈大量传播与产品有关的质地、原料和功效方面的信息，或者把对产品企业、商家“５Ｓ”系统的感受告诉身边的人，从而引发别人跟着去关注这个产品，甚至接受这个产品。宝洁公司的Ｔｒｅｍｏｒ广告宣传近来引起了各方的广泛关注和讨论。笔者觉得，在口碑营销上，Ｔｒｅｍｏｒ广告做足了“势”，靠前期使用者的煽情式鼓动，有效提升了产品的知名度。 　　鼓动消费精英群体，让口碑组合化、扩大化，就能使产品极具影响力，从而拉动消费。的确，像宝洁、安利、五粮液等品牌，在口碑营销上一直在努力。一方面调动一切资源来鼓动消费者尝试购买；另一方面又大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、贴身式的组合口碑营销，以较低的运营成本不断地扩大消售量。 　　第二步：价值　传递信息的人如果没有诚意，口碑营销就会是无效的；而所传递的信息如果没有价值的话，也将失去口碑传播的意义。因此，任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司，都必须设法突出产品的最大利益点或高效的服务价值理念，使消费者从心底里觉得自己发现了有价值的东西，有一种迫切想与身边的人分享的欲望，这样才能使口碑营销收到最佳的效果。 　　当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，并自然而然地成为了人们茶余饭后的谈资时，说明这个产品在消费者看来就是很有价值的，因而也就容易形成口碑了。 　　第三步：回报当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望能得到相应的回报。如果企业提供的产品或服务让新的消费者的确感受到了与口碑传播中等同的价值，那么，新一轮的品碑传播便会很顺利地形成。这与产品信息在目标消费者中的“核裂变”式传播就为期不远了，企业的低成本组合口碑营销目的也有望得以实现。 　　口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统的价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场环境而提出的创新策略。在市场实践中，还有待于不断摸索并加以完善。不过，面对日益同质化的营销策划，创新的力量从来是不可忽视的。笔者坚信：在业界人士的共同努力下，系统的组合口碑营销必将因为传播的高效性和投入的低成本而在新的市场竞争中发挥较大的作用。