药店开门七件事,如何定位是第一件大事。
都说现在药店经营困难重重,但我国的零售药店数量却一直在飞速增长。41万家门店,平均每3300人就拥有1家,如果你的药店定位不准,千店一面,你的目标顾客能达到平均数吗?新医改政策对零售药店的冲击已然明显,“基药”制度、医保报销制度对门店利润和客流的影响更是立竿见影,如果你的药店定位不清晰、无特色,你能占据多少目标顾客的心智空间? 从营销学的角度看,定位,是药店经营决策的前提,是决定企业发展空间和品牌影响力的基础工程。那么,现阶段药店定位主要应该包括哪些方面?如何科学、合理地为药店定位?本期“门店大讲堂”与您共同关注。 给药店定位的五个建议 当下,国内中小型连锁药店存在一个普遍的现象:相互模仿,千店一面,导致药店在消费者定位、商圈、形象、产品、价格、营销和服务等各方面都存在着严重同质化现象。如何定位市场消费者?如何实现差异化经营?这两个问题事关连锁企业可持续发展的战略大计,是每家连锁药店都应该考虑的首要问题。 企业定位的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成个人与组织的目标。基于此,建议中小型连锁药店在定位时着重考虑如下几点: 建议一:在迎来医药零售行业第三次变革的拐点之际,第一个吃螃蟹并取得成功的人,将会成为区域市场不可撼动的霸主。因为消费者只能接收有限的信息,人们总是容易记住第一名。 建议二:定位越宽,将来的路会越走越窄;定位越窄,将来的路会越走越宽。消费者喜欢简单,讨厌复杂。复杂的东西易引起歧义,造成混乱,不易进入消费者的心智。 建议三:服务体系重于营销体系,客类管理重于品类管理。在药品零售领域,消费者普遍具有缺乏安全感的心理。由于缺乏安全感,信任就显得非常重要。要通过信任度的建立,让消费者感受到无微不至的关怀,从而达到持续消费的目的。 建议四:借力供应商的产品品牌,打造连锁药店的渠道品牌。做企业就是做品牌,创建伟大企业的过程,其实就是经营顾客、打造品牌的过程。在药品消费方面,消费者对品牌的印象一般不会轻易改变。 建议五:药店多元化不是“另起炉灶”,而是“炉灶升级”,是小炉灶与大炉灶的关系,是“治已病”扩展到“治未病”的过程。在当今药品品种极为丰富的情况下,消费者的想法容易失去焦点。消费者要购买的并不是药品本身,而是健康解决方案,药店转型要致力于帮助人们更长寿、更健康、更愉悦的生活。 (特格尔中国药店采购联盟理事长 刘丰盛) 顾客、商品、品牌,一个都不能少 中小型连锁药店的定位至少应包括三个方面:一是顾客定位,即明确药店的目标顾客群。这需要我们从门店所在商圈和人口的年龄、性别、职业、消费习惯和消费水平、流动性等消费者结构方面来考虑。比如在商业中心的门店,其目标顾客应以崇尚品牌、消费能力较强的中、高收入人群为主;社区店则应以日常小病小痛、慢性病患者为主。二是商品和服务定位。要针对门店的目标顾客,把顾客需求的商品范畴延伸为大健康范围内的产品,从中选择有条件满足目标顾客的大健康品类。比如我们现在要逐步推行的糖尿病生活馆、医疗器械体验区、保健品专项营销等。三是企业品牌定位。在前两个定位比较精准的前提下,药店应努力建立起比较明显的竞争优势,并作为突破点以实现差异化品牌定位,打造具专业特色的健康药房。 定位后,还应在门店经营中时刻加以体现。在鑫斛药房,我们首先坚持了将企业文化、经营理念持续长期地灌输给员工,以期体现到门店环境中。其次,我们注重立体式的员工培训,系统培训营养学、心理学、药学、医学等多方面的知识,使员工逐步成为顾客的健康顾问。第三是建立与定位相配套的绩效考核体系和晋升机制,提高员工参与的积极性。第四是在门店一线广泛收集顾客意见、建议,完善药房对定位的执行管理体系。 (重庆鑫斛药房连锁有限公司总经理 罗玉琴) 连锁定位须先做三门功课 定位是战略问题。个人的理解是:通过一系列独特的运营活动,创建一个价值独特的品牌形象。 在谈定位前,我们首先必须考虑到自身有什么。如企业的人、财、物能匹配什么样的发展速度,企业的经营体系是什么,企业的文化体系是什么,企业的团队有多强,企业的能力有多大,企业的发展是否健康,企业想打造的核心价值观是什么,等等。 其次是发展模式的问题。我认为今后中小型连锁药店发展最合理的模式可能会是“直营店+联采+联盟”,这也可以看作是这些连锁企业得以做强做大的基本的定位。因为直营店最有利于形成企业自己的品牌形象,联采可以有效地降低采购成本,联盟则有利于强化企业的影响力和知名度。 第三是消费需求问题。药店流通的是药品,而药品是特殊商品,我们靠药品流通后获取利润,所以在定位时,一定要搞清楚药品的需求是怎样形成的。个人认为,消费者购买药品主要有使用需求、心理需求、潜在需求三大方面。因此,欲谋求连锁药店发展的可持续性,一要卖服务,二要卖知识,三要卖放心,四要卖品牌。将药店定位立足于上述四个基本体系,搞清楚每个体系所包含的内容和所应达成的目标,再根据药店所处环境和企业的具体实际情况,不断完善、管理好这四大体系,连锁药店的定位问题也就基本上解决了。 |
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