监管困境需要监管部门、媒体和消费者的良性互动来打破

“快给你的肠子洗洗澡吧”,碧生源常润茶的广告,恐怕很多人都不陌生。电视上、网络上、公交车上、电梯里……广告“轰炸”,遍地皆是。

鲜亮的广告背后,却是灰色的现实。国家食品药品监督管理局网站显示,该产品功能仅是改善便秘;而广告中,口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等,都纳入了疗效范围。其主要成分番泻叶,在医学专家看来更是需严格控制使用的“泻药”。

其实,碧生源广告的问题,早已有监管部门介入。碧生源公司上市前的三年,其广告违规23次。该产品广告还因严重欺骗和误导消费者、夸大保健功效等原因,上过广东食品药品监督管理局的“黑榜”。

一边是频繁违规的广告和屡屡曝出的“不良反应”,一边却是碧生源的销售奇迹——2011年销量达13.7亿袋,相当于给每个中国人的肠子“洗了一次澡”。这样一边违规一边攫利的“碧生源神话”,正来自不成比例的违规成本。

虽然广告多次违规,处罚却似乎轻描淡写。北京、上海、广东等地的处罚多为警告、停售或撤销批文;仅在广东,2007年至2009年碧生源接到了19份公开警告。另一方面,在一些知名网络搜索引擎中,输入“碧生源”,前几页满是广告信息、正面信息。更有甚者,在碧生源广告涉嫌违规的新闻曝出后,还有一些网站刊发该产品的宣传软文,而相关负面新闻却在搜索引擎上被有意无意地“忽略”。

毛毛雨般的经济处罚、范围有限的舆论批评,对违规行为的行政与舆论监督,在某种程度上几成“沉没的监督”。也正因此,碧生源才敢于把年销售总额的30%、多达近两亿元的资金,用于夸张、不实的广告宣传。广告监管、食品药品监管、网络信息提供核查等,层层把关却未形成有效制约,令人深思。

从政府部门的角度看,目前我国食品药品监管部门对保健品广告只有监管权,处罚权则归口工商部门。在监管和处罚分离的情况下,难以形成有效的震慑力度。而在监管上,保健品也处于食品和药品的中间地带。这可谓碧生源“查不倒”的死结所在。

媒体监督,是增加违规行为舆论成本、社会压力的重要手段。然而,产品涉嫌虚假宣传,企业媒体形象却完好无损,广告继续大量投放的情形并不鲜见。一些网络搜索企业和少数媒介,在追逐经济利益的同时,理应掂量一下自己作为公共信息提供者的社会责任。

事实上,对于保健产品的监管,消费者同样能发挥重要作用。主张权利是维护权利的前提,面对违规广告的不实宣传,上当的消费者不能吃“哑巴亏”,有必要积极主动维护自身权益,拿起法律武器,与监管部门配合,形成合力。

面对监管困境,需要的正是包括监管部门、媒体和消费者在内各方的良性互动,形成消费者举报、媒体广告审核和曝光、相关部门明确职责严格执法的监管链条。只有如此,才能给碧生源之类的“神话”好好洗个澡,洗掉它们身上具有欺骗性的华丽妆容,营造安全、放心的保健品消费环境。