在完成消费者初期教育和回归专业运营轨迹的语境下，药店多元化已经寻找到了前行的大方向，或许路径曲折、或许进程缓慢，但终能实现突围。

师冈伸生认为，中国药店行业的多元化进程较之日本将极大缩短

　　在驶向多元化的道路上，国内的许多药店经营者更像是刚刚取得驾照的驾驶员，虽有满腔热情，但由于车辆常识匮乏、驾驶技巧生疏，难免令随行乘客消费者感到“不舒服”。

　　具体表现:一、忽略乘客感受，猛踩油门提速，难保乘客不晕车。相应地，当消费者依然处于“到药店买药”的朴素认知阶段，药店中药品数量（比例）的突然绝对减少或相对减少，无疑会令消费者心生质疑甚或排斥。

　　二、不查车况，导致燃料耗尽，不得不被迫突然制动。相应地，药店盲目施行多元化，而遗忘了关键的后台专业化建设程序，导致续航能力缺失。

　　以上正是药店行业内多元化盛行却始终被判定为“失败”的根本原因。

　　当然，伴随着数年间不断的挫折磨砺，这些新手也正逐步成长为老手。

　　新语境

　　数年间，多元化战役的频频失利，对于药店行业来讲并非一无所获。

　　首先收获的便是消费者认知观念的转变。时至今日，已经鲜有消费者对药店内销售非药品持有绝对排斥的态度。在成都市颁布医保定点药店禁止陈列非药品指令后，甚至在很多药店门前出现消费者排队抢购的场面，表明消费者对于药店的多元化举措已经初步认可。换言之，前期至关重要的消费者教育工作已经取得阶段性进展。

　　而且，据云南健之佳健康连锁药店股份有限公司董事长蓝波推测，消费者的消费主张已经发生了根本性的变化，对待传统产品的关注点已经由价格转向品质;而社会健康理念从疾病治疗不断前移，逐步转至自我健康这一原点，呈现出消费者对于自我健康以及健康生活的无限追求。

　　以上表明药店行业开展多元化的外部基础已经基本形成，这也使得药店经营者对于深化多元化举措甚或进行全面转型有了充足的底气。

　　另一收获体现在经营者自身思维标的的转移。蓝波说，专业的价值是药店的真正内核。事实上隐藏在多元化背后的也正是商品、培训、配送、促销等后台元素的专业化支持。可喜的是，有越来越多的经营者已经同步意识到这一问题，并开始下大力气强化后台建设。从关注前端表象向挖掘后台内涵的跨越，或许正是药店多元化走向成熟的重要标志。

　　行业内经常传出“为什么日本药妆店模式复制到中国难以成功”的疑问，其实答案极其简单。日本药妆店至今已有40余年的发展历程，而据日本住商药妆株式会社总经理师冈伸生介绍，日本药妆店真正步入快速发展期始于2005年。由此不难论断，与日本相比，国内药店行业开展多元化未果的根本原因就在于缺少时间的积淀。

　　众多业内人士预测，今天日本药妆店的发展现状将是中国药店十年后发展趋势的提前呈现。对此，师冈伸生亦表示认可，他认为，中国药店的多元化进程较之日本将极大缩短。

　　如此喜人的情势之下，国内药店的多元化探索正在逐步提速，“多元化”的自我内涵和外延也不断得到拓展。

　　
　　以品类扩充为特征的多元化实验仍是2011年药店行业最为重要的主题之一，但不同以往，2011年的行业探索具有“全面转型”和“大健康”两个鲜明烙印，是在原有基础上的全面升级。

　　当然，对此应以动态的眼光看待。在2010年下半年，湖南民生堂AOK健康城以“大健康+大平台+大服务”模式在长沙开业;湖南养天和大药房开始着手门店外观改造工程，部分门店已经更换“养天和健康生活馆”的招牌;云南一心堂旗下直营门店全部以新概念店“大健康药店”形象正式亮相，开始全面推行大健康战略……

　　应该说，之于多元化的行业实验，2011年是一个承前启后的时间节点，随着先行者进程的不断推进，后来者同样不断涌现。

　　前屈臣氏（中国）董事兼总经理谭丽娴加盟广东大参林，全面操盘“整合转型”计划，此后大参林变身为药品便利店、健与美连锁店、旗舰店和参茸专门店4种模式，并全力追逐“购物环境的愉悦化”;四川德仁堂在医保禁令出台后主动放弃12家门店医保资格，尝试“大健康”转型，除名称改为“德仁堂健康生活馆”外，门店内部灯光设计、产品陈列、货架展示等也将突出健康时尚氛围;云南健之佳以“专业药事服务中心+健康咨询中心+健康营养中心+医疗器械中心”四位一体的模式进行业态全新调整;九鼎药房与舒普玛“联姻”，对总店进行示范改造，除更换“舒普玛”标识外，内部以玻璃门隔开，形成药品与非药品同时经营的新格局，与九鼎药房董事长韩祥文之前提及的“双牌照”经营措施形成呼应……

　　国内诸多药店包括上述部分药店大都是以日本药妆店模式作为范本在进行实践层面的尝试，其中或多或少汲取了日本药妆店的元素，可以粗略归结为:

　　一、丰富的商品线。日本药妆店更注重满足消费者的便利性需求，师冈伸生论述药妆店的优势时即表示“在药妆店购物能够省去在大型超市排队的时间”，因此对于商品线的宽度有着极大的延展性，几乎涵括了所有日常常用快速消费品。而国内经转型后的“大健康”药店，在商品线上也预留了无限扩展的弹性空间。

　　二、专业的服务理念。昆山百家惠总经理徐郁平赴日本考察归来后对门店保健品和化妆品陈列进行重大调整，体现了以消费者需求为依据的主导思想。在保健品陈列方面，改变传统按厂家集中陈列的方式，而以不同人群需求相应划分为中老年区（老当益壮馆）、男性区（男人加油站）、女性区、儿童区等;在化妆品陈列方面，依人体器官自上而下分布进行陈列，分为头部、脸部（眼睛、口腔等）、护肤等。点滴的调整正透露出行业对于专业服务的注重与尊重，事实上，多数药店经营者都已经认识到这一理念的重要性，正在加紧补足功课。

　　三、多元化氛围。师冈伸生说，早期曾到访国内某知名连锁企业，发现门店内灯光昏暗、陈列简陋，是与多元化的主题不融洽的。他认为，“药妆店应当向消费者传达出一种亲切而时尚的氛围”。而在国内药店新一轮的升级改造中，这一点已经被广泛认可，在上述多家企业中均将购物环境的重塑作为重要工程来主抓。

　　对于2011年的行业实验结果，不能简单以成功或失败予以判决，如果非得总结，倒是一个更为中性的词“进步”更为贴切。

柏煜认为，细分行业的特点决定了医疗器械差异化的营销模式

新渠道的战役

　　引用开心人网上药店总经理史文禄的话，“今天的优势将为明天的趋势所取代”。

　　有人说，电商时代已经临近;还有人说，电商时代已经到来。尽管难分孰对孰错，但不争的事实是，传统行业入围互联网已经成为一种刚性需求，而部分网上药店所表现出炫目业绩也足以令尚在传统领域挣扎的经营者艳羡。以开心人为例，其9月份销售额已经突破400万元，而明年的销售目标直指2亿元。这是一个足以跻身药店百强席位的成绩，而支撑其运作的却是与传统行业迥异的低成本压力。

　　可以预见，在未来一段时间内，医药零售行业网络争夺战役将会打响。今年发生在医药领域的数起网络事件足以支撑这一论点。

　　6月，五家知名网上药店集体进驻淘宝商城医药馆，尽管进展因淘宝资质问题被迫搁浅，但其呈现的行业趋势可见一斑。

　　7月，医药商业上市公司九州通医药集团发布公告，宣布与京东商城达成合作协议，后者将注资九州通旗下好药师大药房连锁。以合资形式存在的好药师大药房借力京东商城的B2C优势支持。

　　从全国首家网上药店药房网获批，至今已吸引大批传统药店企业集体“触网”、“入网”网上药店数量已增加至50余家，加之知名电商的积极介入，网上药店的曾经泥泞的发展态势将渐趋明朗化。

　　药品行业之所以能够通过网络渠道取得新的发展，在于药品具备与垂直化电子商务相适应的商品属性。对此，史文禄总结为:一、标准化。药品是标准化商品的典型代表，根本不需要经营者在网络上做过多诠释;二、具有重复购买性;三具有持续消费特性，亦即一生中会经常发生这样的购买行为;四、能够产生适宜的均单价;五、能够满足合理的毛利额要求;六、能够通过物流进行有效运输。

　　电子商务的本质是要把“原材料”以最快的速度呈递在消费者面前，是与当今社会的普遍需求相吻合的。

　　从历史数据看，中国的B2C在近几年始终保持着100%的增长速率，可以预见，随着时间的沿革，网上药店将跨越“渠道”的概念，而形成一种融入新经济形势的经济模式和商务业态。

　　异业合作新“蓝海”

　　从“异业为敌”，到“异业为师”，再到“异业为友”，跨业态合作在医药零售行业这一主体的倡导下也逐步成长为一种值得期待的发展模式。

　　消费者的便利性需求构成了零售药店与便利店合作的根基。

　　去年9月，上海华氏大药房与联合快客便利联手推出首家健康立方体验店，成为上海药品零售企业创新经营业态的一次重要尝试。今年，四川德仁堂与成都WOWO便利店达成合作协议，后者所拥有的217家门店将以专架形式在店内销售特别常用且风险性较小的56种非处方药物，而德仁堂则负责其所经营药品的配送、质量监控以及人员培训。四川德仁堂总经理邹康禄说，此举是为了满足消费者24小时购药的实际需求，且由于药品品类的局限以及工作人员专业性的低下，不会与周边药店形成实质性竞争;而德仁堂从中并不能获得销售利润，只能通过便利店的窗口作用，获得产品形象宣传的效果。尽管邹康禄并不认为这是一次真正意义上的异业合作，但这一事件至少展现出异业合作的可能性，所产生的行业指导意义是难以估量的。

　　会员资源的共享则促成了零售药店与第三方平台的联结。以中国导医网为例，其是一家从事网络预约挂号服务的公司，与药店合作的根本结合点在于，通过向其拥有的会员推介，增加合作药店的客流量;而通过药店推介产生的有效会员，则可以享受其提供的预约挂号服务。从本质上讲，这种模式带来的是会员服务的增值，从理论上能够形成共赢的结果。

　　曾一度被斥为“鸡肋”的医疗器械在康复之家创新型合作模式的引导下也展现出良性的发展势头。康复之家总经理柏煜称之为打包经营模式，简单来讲就是在药店内承包医疗器械专区，由康复之家负责全面的运营管理和技术支持。这种模式的优点在于能够形成采购资源和人力资源的互补，提高商品周转率、降低库存压力，并提高净收益，从而有效弥补医疗器械经营的强专业性和高成本性先天“缺陷”。

　　异业合作中蕴藏的商业模式当然不仅止于此，上述案例或可供行业借鉴。面对异业合作的新“蓝海”，经营者须时刻擦亮眼睛寻找。

　　专业化支持

　　蓝波认为，药店多元化的本质是以药学服务为根基、以健康需求为核心、以现代消费者消费需求为导向的衍生多元化。

　　药店多元化最终能否成功，并不取决于前台呈现出来的表象，而取决于后台专业化的支撑体系是否牢固。简单来讲，专业化有三个基本要求。

　　第一，以消费者需求为导向。日本药妆店所以能够成功，一定程度上正取决于其与消费者需求的匹配。以其商品配置为例，两种不同的店面类型会有极大商品线差异:在都市车站及繁华街道开设的小型商店中，药品和健康相关产品占30%，化妆品和美容相关的产品占47%，其他的日用生活品占15%，剩下的是食品类占8%;而在郊区以及小型城市开设的大型药妆店，化妆品和美容产品的比例大约要下降到20%左右，与此相反，食品的构成比例会提高到30%左右。这与商圈消费者的需求呈现完全的正相关性。

　　第二，市场的细分。“大健康”是个笼统的概念，对其所包含的品类必须予以精细化拆分，并根据不同类别的商品属性开展有针对性的培训，以提升专业化程度。

　　以医疗器械为例，其商品属性决定，配送过程中务必充分考虑消费者和配送人员的关联。首先，医疗器械大部分为半成品，配送人员须在后期完成相关组装、测试等工作，这些都要以前期的专业培训作为基础;其次，医疗器械本身就具备高风险性。比如，有一种肺病虽然需要长期吸氧支持，但短时间内过量吸入氧气又会造成休克甚至死亡，恰恰这种疾病在国内有很高的发病率，那么配送人员就必须牢记询问消费者的病史（或医嘱），并给予适当的指导;再如，销售轮椅时必须详细询问消费者的身高、体重、住址等情况，因为轮椅的承重不同，国家标准是75公斤，但很多人会超重，此时就极易发生危险。

　　第三，渠道的细分。各个渠道有不同的特点，决定其不同的从业精神。以网上药店为例，很多经营者采取线下宣传单发放的方式进行网站宣传，却发现收效甚微，其原因就在于客户群的定位出现错位;很多经营者将线下的运营队伍直接移至网络，其实忽略了电子商务高技术性的门槛;很多经营者为节约成本选择与一些资质较差的物流公司合作，实质是曲解了“物流是网上药店运作体系闭环”的职能定位，终会造成用户较差的购物体验……

　　从后端讨论到前端实践，是药店多元化的粗放阶段;从前台建设到后台强化，是药店多元化的成熟表现。如今的药店经营者已经开始逐步回归“专业化支撑多元化发展”的正确轨道，这也让我们对于药店多元化的明天有了更多的期许。

　　作者：周玉涛