对医药、保健品行业来说，很多产品上市就是依靠“四个一工程”（另外三个是：一个CF片、一个强势终端、一个有计划的活动）而成功启动市场。定期推出专刊，配合产品的市场推广，进行大型促销活动，这是必不可少的一件利器。对于专刊的作用，不外乎传达企业产品的信息，制造一些新闻事件，吸引目标人群。由于专刊所含信息量大，操作灵活、针对性强，可全面介绍企业产品、功效、机理、权威专家，还有例证等，从而很受医药、保健品商家的青睐 　　 　　那么，专刊包括那些内容？如何制作并让它发挥最大的作用呢？笔者根据多年的经验，总结如下，与大家共同探讨！ 　　 　　专刊的构成及内容 　　 　　一、刊头 　　 　　为了增强专刊的可信度，在制作专刊前，要确定专刊刊名，即报头，为了增强其权威性，最好找一家挂靠单位，或者与相关报媒协商，用其刊号，或者采用模糊法则，如刊头用《医药信息报》副刊、或者《××医药报》、《医药新时代》等。总之，是为了让人相信你的专刊是正规渠道出版的。 　　 　　确定刊头之后，要对此次出版专刊的目的有一清晰的认识，只有目的明确，内容才可确定，才可做到有的放矢，击中目标人群，引起他们的兴趣，达到传播和产品推广的目的。 　　 　　二、标题及正文 　　 　　专刊的标题分为主标题和各篇文章的标题及副标题（主标题即专刊的题眼，也是利益点）。专刊的真正目的是传达一个信息，告诉消费者某个产品对他有何利益，对消费者有利的内容，与他们相关的内容，他们才会去关注。另外，还有企业的理念、产品的理念，或者疗效的承诺等。 　　 　　所有的标题都要遵循一个原则——简炼、有利益点、有吸引力。标题就象一个人的眼睛，所以一定要有特点、有亮点，这样别人才会去关注。只要别人关注，就达到你的目的了。 　　 　　三、图片及广告 　　 　　既然是一份报纸，就要有新闻图片、有广告，当然，这些内容都是围绕出专刊而做的。如：用新闻图片报道医药权威机构对产品的认证、颁奖、新闻发布会、产品生产过程等，另外如插图、漫画等。 　　 　　广告一定要有创意、有新意，不能堆彻。如：新产品上市、产品介绍、大型活动通知等都可作为广告的内容。 　　 　　专刊的主要内容及表现形式 　　 　　专刊内容，即文案内容，可以运用新闻报道、病例故事、顾客来信、专家答异、报刊转载等形式表达。 　　 　　一、主要内容 　　 　　1、讲产品，可以从研发、疗效、机理、适用人群等方面详细介绍。 　　 　 　　2、讲企业，从新闻报道的角度进行形象宣传，进而提高产品的“身价”。 　　 　　3、例证诉求，从消费者角度，如采访某人用药后的感受以及效果；从商家的角度，如探讨某地产品为什么销售火爆等。 　　 　　4、信息发布，如有奖竞答、征文启示、促销活动、信息反馈表等。 　　 　　主要内容的表现是为一个中心服务，即此专刊的出版目的，要围绕这个中心去做文章。如2002年1月速立特公司与《健康时报》合作的那份专刊，就是围绕“治好乙肝，生活就是美”这样的主题，进行内容的丰富，通过对公益性活动的宣传，提高产品的美誉度，为展开推广活动做铺垫。 　　 　　 　　二、为了增强说服力，可以通过以下几种表现形式做到： 　　 　　1、拉大旗，树权威 　　 　　1）通过政府机构和相关机构认可或者推荐，让政府权威人士参与，宣传产品。 　　 　　2）通过医学专家、业界权威人士或当地知名专家来评价产品的疗效。 　　 　　3）通过公关，用当地权威媒体对产品的疗效、经营行为、产生热销的现象进行报道。 　　 　　2、实话实说，借力 　　 　　1）通过顾客的症状改善和治愈的故事，来肯定产品。 　　 　　2）通过活动，如促销活动、免费检查活动等，用一定的利益点来扩大宣传面。 　　 　　3）通过当地的经销商家，如当地医药公司，当地的药店等说明产品销量大，疗效好。 　　 　　4）为了让消费者对产品的疗效产生信心，可以适当的承诺，向消费者作出保证。 　　 　　5）通过对症状的描述，让顾客对号入座；通过对患病后的痛苦，激发消费者的治疗意识，促进产品销售。 　　 　　3、通过产品本身和企业自身达到说服的目的 　　 　　1）倡导全程化服务，赢得社会和消费者的认同，运用对比手法，讲出自己的优势和对手的劣势。 　　 　　2）对产品如何治疗疾病的过程，形象直观的描述，使消费者能够了解产品的功效。 　　 　　3）产品和企业获得的荣誉，是得到消费者信任的有效方法。 　　 　　制作专刊的流程 　　 　　在以炒作为主的保健品、医药企业，专刊必不可缺少，那么，如何制作呢？ 　　 　　一、制作专刊的总思路，首先要明白以下几个问题这是： 　　 　　1、专刊是给谁看的？（目标受众） 　　 　　2、请他看的目的是什么？（广告目的） 　　 　　3、能给看的人什么样的好处？（利益点） 　　 　　4、他为什么要相信你？（支持点） 　　 　　同时，要知道你的市场处于何种发展阶段，市场宣传环境如何，产品消费群体是什么样的，只有了解这些市场状况，你才可以确定专刊的主题，确定诉求的重点。你的产品是处于导入期、还是发展期、还是成长期、成熟期、还是衰退期，要根据不同的时期，制定不同的宣传主题。 　　 　　一般的专刊为四开四版，版面太多，不宜阅读。 　　 　　二、在总体思路指导下，每一版都要有主题，再根据每版的主题进行文案的撰写。 　　 　　那么，专刊的第一版就显得犹为重要，它是本期专刊要传递的中心内容。要选择一个有吸引力的“由头”，如某权威机构的新闻发布会，某医药新成果的发明等。要知道任何文案都不是为了自我满足，而是为了产生销售。 　　 　　对医药、保健品行业来说，专刊的文案内容一般有下面几种： 　　 　　1、病例文案 　　 　　目的是向目标消费者介绍产品前期使用者的经验和经历，证明产品有确切的疗效，从而引导消费者产生购买行为。 　　 　　2、机理文案 　　 　　可分为科普性诉求机理文案、情感型诉求机理文案和恐吓性诉求机理文案。目的是引起消费者的理性选择，通过情感、恐吓的方式达到引起消费者的关注。 　　 　　3、广告文案及平面广告 　　 　　广义的讲，即整个广告，无论是标题、图解、文字等，都属于广告文案的内容。 　　 　　平面广告要在构图上讲究阴阳虚实、黑白对比、空间比例的协调，这样看上去才有变化，不呆板，适合人们的阅读习惯。 　　 　　三、专刊的编排及印刷 　　 　　无论多好的病例故事，都需要合理编排，再有创意的广告，要有适合它的位置。所以专刊最后的成败，排版和印刷是关键。 　　 　　专刊在营销过程中如何推动销售，就看你如何制作这期专刊，如何运用专刊。相信一期经过精心策划的专刊，一定会为市场带来良好的收益，达到以小博大的目的。