李镭（中国医药企业管理协会高级顾问）

    于明德（中国医药企业管理协会会长）

    王亮（辅仁药业事业部总经理）

    陈志怀（仁和集团商委会委员、仁和集团药都药业营销总监）

    11月29日，以“涉过深水区、决胜在明天”为主题的第20届中国医药企业营销高峰论坛在郑州举办。在本次会议上，基本药物营销模式成为企业关注的焦点。

    从政策制定的角度来看，基本药物市场正在从初期的混乱中恢复过来，很多政策开始往合理的方向回归。在当前形势下，企业不但不能轻易放弃市场，还要重新调整自己的团队。在新的环境下，人才和能力的建设尤其重要。

    基层市场仍可期

    医药经济报：基本药物制度刚在基层铺开的时候，有质量保证的大企业和优质品牌难以中标，一些大企业认为中标价太低而纷纷落标，中小企业中标比较多。这种现象是否合理？

    车艳：国内企业在基层医疗市场都没有成功的模式。按照我们的分析，基本药物目录中的产品面临着更大的价格压力，这样的价格压力下很难发现一种最合理的模式。

    李镭：发改委正在尝试扩大国家统一定价范围。虽然扩大统一定价的范围很难，但我觉得这一政策可以兼顾各方面的利益。

    于明德：基本药物的招标政策亟待完善，修改商务标书评审标准，回归合理价格，综合企业质量和各方面条件进行采购。

    车艳：很多大企业之所以在初期遭遇败局，很大程度上是缺乏对基层市场的认识，概念上有一些混淆，很多企业把县医院也作为基层医疗市场的一部分，实际上这是迥然相异的两块市场。根据安永的调查：以河南为例，县医院虽然位于四级城市，但每天患者达到500人，95%是初诊病人，而且绝大部分是心脑血管病患者，用药在1000种左右，95%是本土药品，5%是跨国药品，100%来自省级药品投标名单，市场潜力巨大，这样的市场显然是不能放弃的。

    宁丢利润不丢市场

    医药经济报：企业如何应对中标价较低的局面？

    王亮：企业不但要有勇气降价，还要有勇气弃标，特别是基药。有些企业为了中标而中标，把价格拉得非常低，结果发现自己供应不了。如果说这个价格很低，对我们企业的成本来说是不合算的，我们就弃标。

    李镭：从最近的情况来看，这种现象有所改变。大企业有很多盈利的产品，调节的余地比较大。企业有一个信条叫“宁丢利润不丢市场”，盈利可以用别的产品补回来，但市场很难补回来。有了市场后，随着统一定价政策的出台，价格方面有所好转，大企业逐渐占了上风。现在很多小企业因为没有实力守住市场，都开始退出来了。

    车艳：企业要根据基层不同层次市场用药趋势的变化，在新的市场竞争环境下重新考虑自己的产品组合。

基层医疗市场和医院体系的营销模式有巨大差异，这与市场本身的需求和我们所能够承受的能力有关系。有了投资以后，企业如何保证盈利能力，这是销售模式的一个重要的考量。

    此外，新的市场需要新的职能和要求，比如人才配备从哪里来，大家应该具备哪些能力以胜任这样的工作。再有就是领导力，之前我们更多的是以公司的总裁从上往下的指令性的方式来管理企业。实际上，每个省在自己招标选择的过程中有很多差异，这时企业是否应该建立一个全方位的从下往上的沟通机制？

    提高市场准入能力

    医药经济报：在基本药物招标的市场准入方面，企业积累了哪些经验？

    车艳：基层的基本药物需要经过集中招标才能进入，因此如何通过招标进入目录也是对企业的一项重大考验。这是一个全新的职能，即市场准入的职能。在新医改的环境下，市场准入的团队在整个企业的运营中已经成为一个决策性的部门。所以，我的建议是，负责市场准入部门的总监应该成为企业的核心领导团队中的成员。很直接的一个例子，没有进入目录，没有市场准入团队的工作，销售根本没有办法推进。在大的环境下，市场准入团队在企业中起着更加重要的作用。

    陈志怀：很多中小公司都有一个招商部和政府事务部，如果让处方药往基层市场的方向去发展，仅仅有这些是不够的。现在，很多公司已经看到这一点，所以政府事务部由老板或老总兼职，变成公司与代理商共同来做。

    王亮：第一个是数据库，因为我觉得招标是在拼信息、拼手里掌握的资料。要把产品的关键信息真正地建立起来，包括它的报价和市场销售情况、维护情况。第二，体系化的管理运作体系。现在招标都是很多相关部门一起来做，一个主管领导牵头，在整个体系下每个部门都发挥它的作用。招标部门来总结资料，生产部可以保证产品已有的优势和质量稳定。第三，招标离不开政府事务。第四，构建全面的关系体系。