在“以治疗为中心”的营销模式下，制药企业在“生产要素红利、市场化改革红利和全球化红利”的推动下，取得了不少进步。然而，在2008年金融危机和2011年欧债危机的催化下，各国为了降低医疗费用，不但大幅降低药品价格和医保支出，还全力打击医药公司的商业贿赂，国内企业也不得不面对新医改的新要求，无节制的药品滥用被严格管理，医疗模式向“以患者为中心”转移的趋势越来越明显。

    在很多国际研究机构看来，新一代的医药营销模式需要直接取悦和服务于使用药物的顾客社群，而非仅仅通过代表来推广和销售药物。在欧美，社群营销模式的变革已经渐渐在摸索中取得了成果，而在中国，“直面顾客”的营销模式依然新鲜，在“学术营销”日渐式微的余晖里，中国医药企业需要在革命的前夜起跑。

    传统营销难以为继

    全球医疗卫生体制改革来袭有着深刻的时代背景，在全球经济不再景气的情况下，财政上的捉襟见肘使得各国政府在使用医保基金时不约而同地变得越来越苛刻。他们想要企业提供确凿的证据，证明由其买单的药物确实有效。这种消减成本和改进成果的期望导致了世界各国政府直接采取限制药价的措施。

    在限制价格的同时，各国政府开始重视药品的成本效益和药物经济学价值。德国国会在2010年11月通过药品市场条例法案已经明确要求制药公司的药品只能在上市的第一年自由定价，在此期间，企业必须向医保基金证明其成本效益，并以此来定价。意大利则直接在2011年预算中降低了5.6亿欧元的投入，直接降低了几种疗效不像制药公司宣称那么有效的药物的价格。英国更是直接提出要“以价值为基准的定价”。

    限价政策让那些依赖广告和带金销售的企业感到巨大的压力。在过往的“带金”模式中，药品出厂价格只为零售价格的15%，60%~65%的利润都进了医生和医药代表的腰包。随着医保费用的紧缩，限价间接宣布了传统营销模式的死刑。

    加快传统营销模式改革进程的因素之一是研发愈发困难。在欧美，当“重磅炸弹级药物”大行其道时，其传统的高成本营销模式虽然效率低下，但并没有威胁企业的生存。现在的形势却急转直下，仿制药竞争已经使大型跨国药企的营业额大幅锐减，这种趋势还将持续下去。随着原研药专利到期，这些行业领导者一直享受的规模经济正在逐步缩减。

    拿社群营销取悦未来

    作为直接购买并通过服用药物和开具处方获益的实体，顾客在制药企业的营销体系中一直处于比较次要的地位。企业在无差别营销中只关注药品疗效以及开发者品牌，对医生和患者采取一种无差别的营销手段和思维方式。

    在制药公司采取多种渠道进行营销时，无差别营销使得代表的推广和直接面对顾客的广告随着时间的推移变得越来越无效。于是，制药公司大幅削减广告或销售团队，又为了改善制药公司低迷的声誉，进一步增加针对医生和潜在患者的教育性项目和社会责任计划，但收效十分有限。

许多前瞻性研究表明，只有直接面对顾客、直接为顾客提供药物之外的服务才能延续药品的销售寿命。只有让顾客参与到药品的销售中，才能解决眼下的危机。

    作为制药公司的顾客，患者和医生已不仅仅是医药公司用学术和金钱来取悦的对象了，互联网上出现了极具影响力的新“超级顾客”群体。各个社交媒体网络，如丁香园、好医生、PaientLikeMe、Sermo、MedscapePhysicianConnect使得各项能够体现药品绩效和功效的数据更加透明化，这些学术数据不再由大型制药企业控制，而这些社区群体对药品的评价和看法也可以在瞬间毁灭制药企业多年学术推广的成果。

    这些社区直接影响着药品的销售和使用。在丁香园和好医生上，很多医生开始向制药公司提供临床研究和市场营销建议，甚至参与临床试验的设计。以前，制药行业常常从学术领袖那里吸取意见，效果却不理想，因为这些以学术为重点的意见不能代表广大一线医生的利益和感受。正因为如此，市场部越来越直接地通过社交媒体网站开展市场调查，销售部也通过社交网站和医生、患者直接交流，很容易就能了解到患者是否按时服药，医生以哪种方式开具处方及其对某项药物的评价，企业投入的费用也少得多。

    因此，很多制药企业开始把眼光放在社群身上，国内最大的医生社群——好医生和丁香园获得了很多企业的投资和项目合作。新型的平台和社群要求企业以完全不同的手段执行各种职能。在营销方面，销售代表在社群中需要更多的倾听而非单纯的推销，能否给患者和医生提供切实的、个性化的价值已经成为能否建立制药公司口碑和可信度的关键因素。

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    “专家”上了堂生动的课

    ■贾岩

    进入WTO，新思潮让传统的分销体系迅速解体，不少国内企业开始模仿学术营销，从步长到天士力，从石药到先声，中国式学术营销在基层医疗机构遍地开花，企业的拳头产品相继获得成功，但这并不意味着中国企业学会了学术营销这门课。

    在高端医院，国产药品在推广争夺战中依然处于下风，外企依然占据着学术“制高点”。面对“学术营销”这个舶来品的诱人魅力，“步步惊心”的中国药企日益感受到：营销也许比技术还难学。

    跨国企业进入中国市场，不但原汁原味地引进了医药代表体系，还引进了市场部和产品管理的理念。当时的中国医生刚刚嗅到国外学术气息，如何了解到最新的医学进展成了他们最主要的需求，于是，如杨森、施贵宝等外企的产品经理们以自己的产品为中心，有目的、有倾向地选择国外最新医药学信息，制成精心包装的宣传工具，通过代表反复地向医生宣传。

    直到现在，史克的产品依然喜欢用“专家”推荐的方式宣传，有业内专家指出：“这样的学术推广，一方面树立了厂家的企业形象和产品品牌。另一方面，也传播了国外最新的医药学发展情况，得到了医生的欢迎。”

    在看到跨国药企早期学术营销在中国取得巨大成功后，新兴的国内民营企业组建了自己的医药代表队伍，设立了市场部和产品经理，逐步采取了产品管理的方法，一些拥有销售经验或医学背景的人员开始担任产品经理。

然而，就像清末的洋务运动那样，多数国内企业只学会了跨国企业的组织结构和工作方式，没有核心的临床资料和数据积累，工作集中于推广，忽视策划。在设计和制作推广资料时，产品经理们发现，企业缺乏可用的临床资料。因此，有的公司通过设计大样本的临床回顾性观察，收集临床病例统计，撰写临床论文，制作精美的宣传资料。

    留给中国企业学习的时间并不长，很快，中国医药企业的数量从1999年的6000多家增长到了2010年的13000多家。不同形式的公司雇佣各色人等担任临床促销工作，业务员、促销员、大包商混迹于各种医疗机构，这些人大多没有医药学的教育背景，没有经过严格、专业的培训。

    不规范的人员带来不规范的营销，学术已经被抛到一边。各家公司纷纷把工作重心放在销售工作上，部分企业引以为豪的是“一切为了销售，一切服务于销售”。在激烈的竞争下，背负着沉重销售指标压力的“医药代表”，或多或少、或明或暗地采用“处方费”的方式进行临床促销，产品经理在这样的导向下没有获得像在外企那样的地位，国内企业的市场部和产品经理逐渐沦为销售部的“跟班”。

    外企大部分有自主研发的专利药，临床数据均掌握在自己手中。处方药的营销对象是医生，甚至医学权威，他们知识专业，目光如炬，对产品疗效的量化、对产品卖点的支持体系要求甚高，如果稍有偏差，他们便会提出质疑。曾经有一位院士一脸严肃地指责一位国内企业老总的学术营销水准：“你们很努力，但是你们所做的临床资料，都不能算是科学。”

    尽管如此，一些企业仍努力向学术营销方向靠拢。一位行业资深人士不无感慨地指出：“在当前的情况下，国内企业不能盲目地追求学术营销，也许代理制的客情营销才能真正推动销售增长。”