昨日，零点调查公布的一份调查报告显示，有40.4%的被访者表示家中有男性美容美发产品，这一比例较2006年上升了7个百分点。可以说，在当下男士美容已不是新鲜事，但是目前男士美容产品更多是“形象产品”，而且男士美容产品的购买主力并不是男士，尤其是在盛年期时。

　　男士化妆品多是“形象产品”

　　零点调查采用多阶段随机抽样方式于2011年6-7月针对上海、北京、成都、沈阳等10个城市的3247名18岁及以上的常住居民进行了入户访问。

　　调查显示：被访者家中有的男士美容产品主要是“形象产品”，美容效果可以明显展示出来，包括啫喱水（12.6%）、摩丝（6.4%）和香水（6%）；其次是“保养产品”，但只有面霜（34.3%）入选率较高，同为其类的面膜、爽肤水由于还较为女性化，入选率很低；而“基本美容产品”如洗发水、洗面奶和沐浴露等由于还处于男女共用品牌时代，入选率处于最低层。

　　进一步分析发现，在“形象产品”的使用上，收入越高的家庭拥有的比例越高，这可能是由于高收入家庭男士对外表有更高追求，而在“保养产品”和“基本美容产品”上，不同收入家庭的差别并不明显。

　　男士买化妆品 女的说了算

　　调查显示，虽然男士是男士美容产品的使用者，而购买的主力却是女性，有50.8%的家庭男士美容产品是由女士选购的，尤其在30-39岁和40-49岁的盛年阶段，分别有56.1%和66.5%的家庭是由女士来购买男士美容产品。进入50岁之后女士的决定权也总体高于男士，但男士比盛年期有了更大的话语权。但对于29岁以下的被访者，超过60%的男士美容产品都是男士自己来采购的，其中18-22岁的90后一代中这一比例最高（67.7%）。

　　也就是说，日化企业在对男士化妆品进行市场营销时，应该根据化妆品的人群定位来选择合适的营销对象，并因此采用最佳的宣传广告、产品试用、购物地址等市场策略，而不是简单的一刀切。 记者 金超