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风云肝药:五种营销模式PK
来源:-    浏览:   更新时间:2006年04月03日
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  在肝药市场,老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的情况下,市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身,而是企业的思路、胆量和速度,大众化营销和创新传播将成为市场制胜的关键因素。   全球现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者,中国约有3,000万的慢性乙型肝炎患者,1.2亿乙肝病毒携带者。近年来,脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升,各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入,肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式,大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式、保健式等五大营销模式。   炒作式:   十年辉煌,一朝失语   在炒作模式中,北派营销人导演了10年的肝药辉煌史。1996年,康威(修正)制药厂推出太和圣肝胶囊,当年实现产值3700万元;1997年,其销售额突破1亿元。1998年以后,蒂达与速立特陆续登场,速立特最高年销售达8亿元,蒂达最高年销售达6亿元。还有很多产品也是称雄一方,各领风骚:金马肝泰、熊胆乙肝、晶珠肝泰舒胶囊、金肝清毒再生胶囊、干净立诺片等,都是过亿元的治肝产品。近两年来,肝药市场又添新贵:新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊……新甘道高举中国人乙肝解决之道大旗;亿肝王推出蚂蚁专家吴志成,以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜;海名威借势海尔品牌,以海洋药物概念脱颖而出;奥星胶囊经过几年的运作,目前虽为区域性品牌,但在广东市场拥有较大市场占有率。   炒作式现在面临的最大问题,就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等暴风骤雨般销售手段的洗礼,患者已经逐渐从盲目崇拜中走出来,不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大,也导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在,这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。    临床式:   从一枝独秀到群雄争霸   由英国葛兰素史克公司研制开发的拉米夫定问世早,临床相对比较安全,应用广泛,很长一段时间都是医院销售的霸主。但自从其出现耐药现象后,原有二线品牌和新进品牌虎视眈眈,成群雄争霸之势。   首先是美国Gilead公司研制开发的阿德福韦酯发展较快,目前已成了最常用的二线乙肝感染治疗药物。国内专业肝病治疗药物研发和生产行业的领头羊——正大天晴也雄心勃勃,其肝病药物覆盖了全国三分之二的传染病医院以及400余家三甲医院,占国内肝病用药11.5%的市场份额,成为国内肝病用药的主力品牌之一。2003年 ,甘利欣和天晴复欣的国内销售额达5亿元。2006年,正大天晴营销系统将以一类新药天晴甘美带动企业品牌建设。正大天晴总经理陶惠启曾坦言:到2010年,正大天晴的销售目标是30亿~40亿元,要真正成为肝药行业的领跑者。   近日,施贵宝公司获得SFDA批准的乙型肝炎治疗药物博路定(恩替卡韦片)在我国上市。在肝病组织学方面,其临床数据明显优于口服抗病毒药拉米夫定,且其安全性和耐药性与拉米夫定相近。优异的产品效果将成为其竞争的利器。   拉米夫定全球专利将于2006年9月到期,对拉米夫定高利润垂涎已久的国内企业必将迅速推出仿制药,从而加剧竞争。另外,据国家卫生研究部门有关数据表明,近几年是一批创新药品完成临床研究的“高发期”,肝药产品在医院市场硝烟四起、群雄逐鹿的局面已经形成。   专科式:   镁光灯下的困扰   借助医院的牌子和专家的权威,专科门诊、专科医院一直都在静悄悄地赚大钱。以福建莆田人为首的医疗大军,将专科门诊开进了全国各大城市,到今天,当初的很多人已经拥有了自己的专科医院。专科操作模式选择的主要治疗病种一般都是重症、疑难杂症,如肝病、性病、风湿病、前列腺病、皮肤病等。借着国家限制肝药处方药在大众媒体发布广告的机会,肝药专科趁势抓住了很多流回医院的患者。而肝药专科的产品,则一般都是在市场上比较少见的(至少从商品名和外包装上),大都以产品组合的形式出现,不会只卖单一品种,并且售价较高。但随着很多黑专科的被曝光,政府监管的日趋严厉让不少专科式操作者感到了心惊肉跳。   笔者预计,短时间内医疗广告不会被禁止。在这个时期,肝药专科要从专家的邀请到专业仪器的配备、新药物的引进等方面加强内功修炼,以“专”取胜依然是专科竞争的法宝。但要把“专”做精做深,而不只是名义上的“专”,要通过实效营销走品牌化运作、专业化运作的路子。   大流通式:   老树依然发新枝   在2000年以前,肝药的大流通市场一直风平浪静,护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等产品销售都没有明显变化,但葵花护肝片的大众传播方式惊醒了这片沉寂的市场。2003年,葵花护肝片销售26亿片,利税总和突破1亿元,位列国内肝病类药品销售之首。   护肝片是有着20年历史的老药、普药,葵花药业通过改换包装,加大市场投资和宣传力度,在市场上发出了最强音,并以朴实无华的传播风格和百姓化的价格赢得了患者的“选票”,老药焕发出了新的活力。由此可看出,在肝药市场,老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的情况下,市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身,而是企业的思路、胆量和速度,大众化营销和创新传播将成为市场制胜的关键因素。   保健式:   正在长大的边缘消费   肝保健品市场是2000年以后出现的一个新兴市场,一直处于相对平稳的发展态势,近两年呈现了稳步增长的势头。目前,我国脂肪肝、酒精肝发病率已达10%。另外,随着生活质量的提高,城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增,人们已将事后治疗的习惯转向事前预防、事中保健。正是这种消费心理的变化,催生了逐步壮大的肝保健市场。当年海王金樽便是看到了这种潜在需求,通过大规模、高密度的广告投放来教育和拉动市场,可惜由于种种原因却成了市场“先烈”。   从整个市场的产品发展状况来看,肝保健品市场尚处于成长阶段,产品数量有限,规模小,市场化程度低。目前,这类产品的主要销售阵地还在一级城市,主要品种有三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦、安泰胶囊、双金爱生等。   肝保健品对于肝脏的保健属于隐形效用,因此,消费者在服用肝保健品之后的疗效,往往不能在短期内反映出来,这会大大影响消费者对产品的认可度和信任度,也不同程度地削弱了消费者重复购买产品的动力。这种对疗效的高期望,将成为肝保健品在一定时期内难以摆脱的难题。
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