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“信赖”的力量
来源:-    浏览:   更新时间:2006年04月03日
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  2006年3月1日,由北京市商业联合会和北京日报报业集团联合主办的2005年度北京十大商业品牌评选活动落下帷幕,“同仁堂”入选北京十大商业品牌,而同为医药企业的北京金象大药房医药连锁有限责任公司捧回了“消费者信赖品牌”单项奖。      从评选结果中,我们不难发现,获奖企业几乎囊括了所有商业领域,包括:电器、百货、建材、药品、商业地产等等……而“2005年度在北京经济生活中表现活跃,经营业绩位居同领域企业前列”的评选标准也分明是在暗示:这次评选活动是要挑出北京各个商业领域中的“领军人物”。      虽然没能如愿成为“北京十大商业品牌”之一,但因入选“十强”的是同仁堂集团公司,并非同仁堂药店,所以,金象仍然是惟一获奖的连锁药店。      无独有偶,就在3个多月前,金象还意外地获得了全球三大品牌评估机构之一——世界品牌实验室颁评的“2005年度中国品牌大奖——信赖品牌奖”。据金象大药房连锁有限公司董事长徐军介绍,这项奖是在“当事人”并不知情的情况下,经过综合评定而得出的结果。此次得奖的还有中国国际航空公司、上海浦东发展银行等另外四家国内知名企业。与这些品牌的“大哥大”结伴,徐军当然很知足。      两个不同的奖项,都是出于“信赖”,究竟是什么让金象抓住了消费者的心?   信赖缘于精心打造品牌   “首先是药品质量。”徐军说。金象通过设立药品质检中心,对所经营的商品从进货、报检、入库、管理到配送等各个环节实行严密监控,“可实际上,消费者对于监控流程往往并不了解,他们对药品质量的信心通常建立在‘对金象品牌信赖’的基础上。”徐军说。      同样,同仁堂集团有限责任公司宣传部部长金永年也把“同仁堂”入选北京十大商业品牌的原因归结于百姓对同仁堂药品质量的信任。“同仁堂年年都在增长的销售业绩正是依赖于消费者的信赖。”      “另外,此次获奖也得益于金象在北京的广泛而合理的布局——遍布北京各大城区,在各主要地段随处可见,这使金象在市民中有着较高的认知度。”徐军分析说。据了解,此次评选活动在最后阶段采用公众投票,再由评委会根据投票结果和专家综合评议的方式确定最终获奖者。因此,拥有较高认知度的金象,当然会在公众投票阶段占到一些“便宜”。      而这要归功于“根据市场变化及时调整”的加盟政策。“确实,如果没有当时的加盟政策,金象现在可能只有五六十家店。”徐军坦言。2002年初,金象开始大举吸纳加盟店,并抛出诱人的加盟条件:送“金象”品牌、送计算机软件、送5万元门店改造费、送各项经营管理手册、送装修设计方案、免收加盟费、免费培训店员、配货价格优惠等,此举很快引来众多加盟商投入其怀抱,连锁门店数量从2001年的80家一跃发展到182家。随后,针对北京依靠自身力量难以通过GSP认证的部分单体药店,金象再次推出加盟优惠条件,致使连锁门店数量猛增至目前的288家,为今天“随处可见”的格局打下基础。      加盟店对于金象的重要性毋庸置疑,而作为回报,“我们在品牌方面所作的工作就是对加盟店的支持,因为品牌是所有门店共享的,同样,消费者的信赖也是所有门店共享的。”徐军表示。      此外,金象获得的较高的认知度也来源于对品牌的精心打造。徐军说,当时,复星旗下有两家零售药店——西单金象大药房和白塔寺药店。“那个时候,‘白塔寺’这块牌子远比‘金象’叫得响,营业面积也要大一些。可后来做连锁的时候,我们选择了‘金象’作为发展连锁的‘招牌’。因为考虑到‘白塔寺’作为地理名称,在扩展门店时可能会有局限性;此外,如果按照白塔寺药店古香古色的传统药店模式发展连锁,必然将面临与同仁堂的竞争,这无疑又是不明智的。而现实也证明了当初我们的决策正确。”   信赖赋予企业强大力量   顾客对于金象的信赖是真切的,“我们却越来越真切地感受到这种信赖所赋予企业的力量。”徐军无限感慨地说。      “有时,一些消费者会把‘能否在金象买到’作为辨别药品质量的根据。对于他们来说,金象不销售某种产品,往往成为他们质疑该产品质量的理由。反过来,一些制药企业的新产品如果在北京市场没能进入金象,就会被认为在北京市场做得还不够彻底。”对此,徐军表示,其实,同类的产品往往有很多,金象当然不可能全部销售,可恰恰就是消费者这种近乎“不理智”的信赖,让金象面对供应商时充满了信心。      在目前北京药品零售市场的份额中,金象的占比约为15%~20%,“而一旦达到理想的份额,即30%~40%,顾客的信赖和企业的话语权还会加强。”徐军对未来充满了信心。      据介绍,金象这几年来一直专注于经营品牌药,而以“名特优新”为主的商品结构足以揭示金象一直以来的经营策略。“不过,这种策略却正使金象走入两个‘误区’——始终保持品牌药的价格稳定,以及对非品牌药的相对忽视。”徐军坦言。      一位业内人士指出,对于很多连锁药店而言,这两个“误区”普遍存在。而对于很多新兴的平价药店,连锁药店的“误区”正成为他们切入市场的机会。反其道而行——降低品牌药的价格以吸引顾客眼球,依赖非品牌药赚取利润,成为很多平价药店的经营策略。      面对这种情况,一些供应商,尤其是一些品牌药的供应商却乐于保持现状,因为他们可以通过平价药店“走量”,通过连锁药店维护价格体系。但这对于连锁药店来说,无疑是不公平的。“实际上,保持消费者对企业的信赖离不开有竞争力的价格。”徐军认为。      不仅如此,徐军认为,打不起价格战的企业,最终还是没有竞争力的。所以金象在今年适当的时候会对商品的价格做一些调整,而“这样做,是为了使金象更加亲民,使品牌打造更有连续性。”徐军表示。   信赖意味承担更多责任   “品牌是对消费者承诺的一种重要责任。”在2005年度北京十大商业品牌评选揭晓暨颁奖庆典上,北京市副市长陆昊这样阐释他对品牌的理解。      对此,徐军颇有同感,“获奖高兴之余,消费者的信赖对于我们来说,更多意味着肩上的责任,以及些许的危机感:顾客信赖金象的药品质量,这在短期内还算得上优势,而从长远看,该优势可能会慢慢消失。这是因为,随着药品零售行业的逐步规范,几乎所有的药品零售企业都在关注药品质量,再加上一些新兴的平价药店陆续被确定为医保定点药店,消费者对他们的信任正在不断增强。因此,金象必须在其他方面再下工夫,比如服务。”      在京城药店中第一个实行开架式售药,第一个开出流动义诊车,第一个实行24小时售药,开展电话购药并免费送药上门,免费为消费者煎中药,双休日派专家到大专院校、社区街道进行流动义诊……随着金象门店的增多,目前这些独具特色的服务已经成为金象品牌内涵的一部分。      尽管如此,徐军却仍然感到现实与理想的差距。“服务不应该是服务措施的简单累加,而应该是人与人之间的一种关系。”在徐军的理想中,这种人与人之间的关系被具体形容为:当一位顾客走进药店,他将感到从容和亲切,无需“戒备”店员过分的热情和笑脸,同时又可以得到药师专业的用药指导。总之,尽量满足顾客要求,为其打造宽松的购药环境就可以了。另外,“我一直不赞成药店‘小病当医生、大病当参谋’的说法。”徐军说,“帮助患者选择药品应该是医生的工作,帮助顾客用好药才是驻店药师的职责。”      此外,自从2003年金象推行会员制以来,三年的时间里,金象已拥有永久会员50余万人,而金象肩上的责任也因此多了一份——通过有针对性的提供增值服务及各种健康咨询和治疗信息,维护这50万会员的健康。当然,还不仅仅是会员,通过与北京西城区卫生学会共同开办“健康大课堂”,4年来,金象一直坚持定期聘请专家走进社区向群众宣传防病治病知识,而这只是金象走进社区众多活动中的一个。“只有承担起更多的社会责任,金象才对得起消费者的信赖。”徐军感慨地说。
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