创作医药保健品广告文案时，版块可以一个不少，版式可以错落有致，内容可以丰富多彩，文笔可以或优美、或犀利、或流畅、或感人、或热烈，但真正见功力的地方还不在这里。如果说创意总监的功力在于找出并完善那个最具贯穿力的核心诉求策略的话，那么文案的功力就在于能否紧紧地把握这一策略，一贯到底。　　 　　做医药保健品营销不能不研究报纸广告。做疑难杂症类的医药保健产品时更应该首选报纸广告。　　 　　什么是疑难杂症？像风湿、骨痛、颈椎病、腰腿痛、前列腺炎、痔疮、痛经、鼻炎、粉刺、痤疮、疤痕、蝴蝶斑乃至肥胖、失眠、肾虚、哮喘之类都属于疑难杂症，针对这些病症的产品都是疑难杂症类的医药保健品。这个定义虽然没有医学意义，但有广告意义。做疑难杂症类产品，报纸广告可以更直接、更有效，报纸广告文案可以写得更生动、更犀利、更淋漓尽致、更具销售力，潜能可以发挥到极致。　　 　　医药保健品策划界对于报纸广告的研究已经到了相当专业的地步，从南北流派对比，到几大板块剖析，从版面版式设计，到广告文案风格，无所不有。“熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟。”但要写出有销售力的广告文案，除了要掌握一般的招式，还需要有更高境界的追求才行。 　　策略：广告文案必须有贯穿力　　 　　现以笔者曾在某知名策划团队担纲为某前列腺产品所做的报纸广告为例，说明疑难杂症类产品的报纸广告文案如何才能做得更有贯穿力。　　 　　贯穿力要贯穿什么？要贯穿目标人群的心理。要写出有贯穿力的文案，首先要摸清楚产品目标人群的心理，然后才能有的放矢。前列腺疾病是典型的疑难杂症。在广告设计前，通过与患者座谈发现：他们大都用过各种治疗方法，久病成医；比较相信中医中药，忌讳大量服用西药；害怕做手术，对新产品、新疗法有很高的期待。访谈中，逐步形成了一个“热力学药物疗法”的概念，我们立即将这个概念以“新疗法”的形式作为核心诉求清晰地提炼了出来。　　 　　反观我们策划的这个产品，是否足以支持我们把这个核心诉求上升到策略的高度呢？“灸”这个东西，虽然古已有之，但取名为“某某灸”的这个产品却颇为新颖。它最大的表面特征（表面特征有时候比内在特点更重要）是“既含有多种中药成分，又能贴到穴位上发热”，这是其他产品和治疗方法都不具有的特征，是该产品最大的差异化优势，完全能够支持“新疗法”这一核心诉求到策略的高度。　　 　　再看各种竞品，几乎都没有旗帜鲜明地打出“新疗法”口号。即使有，也没有上升到策略的高度。没有上升到策略的高度，也就和没有一样。　　 　　从这一策略出发，紧紧把握产品“有药又发热”这一差异化优势，经反复推敲，我们隆重推出了“热力学药物疗法”这一独特的核心概念，通过清晰、丰满、可信的机理阐述（中老年患者有精研产品作用机理的偏好），前列腺疾病缠绵难愈的种种难题迎刃而解，足以令久病成医的前列腺患者们信服。剩下的问题就是文案表现了。 　　实操：把握策略，一贯到底　　 　　研读医药保健品广告文案，写手的功力一目了然。版块可以一个不少，版式可以错落有致，内容可以丰富多彩，文笔可以或优美、或犀利、或流畅、或感人、或热烈，但真正见功力的地方还不在这里。如果说创意总监的功力在于找出并完善那个最具贯穿力的核心诉求策略的话，那么文案的功力就在于能否紧紧地把握这一策略，一贯到底。　　 　　从大标题到引题、到副标题、到小标题，再到各版块文字和图形，却应将这个核心策略环环相扣、层层递进、气势如虹地演绎出来，贯穿整个文案，贯穿目标顾客的心理，让所有的竞品甘拜下风，让目标顾客怦然心动、马上行动。这就是有贯穿力的广告文案。 　　于是，我们有序推出了４个整版的广告，分别冠以“热力学药物疗法——治前列腺病新方法”、“热药新疗法，拯救前列腺”、“治前列腺病，首选热药新疗法”、“治前列腺病，马上就换热药新疗法”４个大标题，第一版宣告新疗法的问世，第二版让新疗法登高一呼，第三版让目标人群心动，第四版让目标人群行动。像精确制导的穿甲导弹，破甲，破甲，再破甲，最后在目标核心引爆。　　 　　在同一个整版中，从大标题到中标题到小标题，也贯彻同样的“破甲——引爆”策略。通过“新疗法解除前列腺病人四大困惑”、“热药新疗法铲除前列腺病”、“前列腺病就用热药新疗法”、“治前列腺病，马上就换热药新疗法”等一系列中小标题，拎起打击、机理、权威、证言、热卖、适用人群、功效承诺（体验）等诸般要素，纲举目张，咄咄逼人。行文不拖泥带水，诉求自然毋庸置疑。　　 　　在华中某强势报媒发布广告的前一天晚上，该公司市场负责人还心下没底，将一大堆竞品的报纸广告传真过来，请我们参考比照。我半开玩笑地安慰他说：“您就放心吧，我们的广告一出，让他们全部收摊。” 　　 　　结果，广告发布当天，一炮打响，出现了少有的单版盈利现象。连打一周，竞品广告几乎销声匿迹，单品销售量迅速提升７０％。 　　 　　诀窍：“三步两要一学习” 　　近来，经常帮朋友看看他们为客户做的一些广告文案，发现一般都能掌握基本的套路，所缺少的，大都就是上述那种把握核心诉求策略并一贯到底的能力，或者说是意识。体现在文案上，就是什么都有，惟独差异化的核心诉求不突出；虽然也有忽发奇想的标题，能够抓住些眼球，但整体看上去总嫌拖沓、散漫，没有着力打造的记忆点，让人过目就忘，很难在目标顾客的心目中、从众多竞品的信息包围中跳出来。 　　要打造有贯穿力的广告文案，笔者认为应坚持“三步两要一学习”的原则： 　　 　　第一步，从目标顾客的消费心理出发，结合自身产品的特点，对照竞品宣传的卖点，“三途同归”，为自己的产品提炼出一个差异化的核心诉求。 　　 　　第二步，把这个差异化的核心诉求上升到策略的高度。策略高度就是不要面面俱到，要有“打透一点，不计其余”的勇气。就像上面说的这个产品，里面本来有几味有名的中药，但在整版文案中，对具体的药物成分只字未提，这就是策略。 　　 　　第三步，通过大小标题，统领全文，贯穿到底，一气呵成。 　　 　　“两要”：一是要抗拒堆砌素材、拼凑版块的诱惑，做到主线清晰，不枝不蔓，打个比方说，就是要做出层层递进的“串连”感觉，而不是面面俱到的“并联”感觉，因为“串联”才有贯穿力；二是要把握好节奏，行文节奏要明快，不要拖泥带水。 　　 　　“一学习”是要多观摩那些有销售力的电视直销广告，看看他们是怎么把握节奏、驾驭观众的，学习他们，把你的报纸广告文案写出那样的节奏、那样的气势、那样有张力，这样就会使你的报纸广告有贯穿力、销售力。