（一）三九企业集团（以下简称“三九”）从1985年筹建其前身南方制药厂，经过十六年的努力，已发展成为一个大型的医药企业集团，连续几年销售额、利税、利润三项指标在全国医药行业都雄居第一，但与世界著名药业企业比仍有巨大差距。新世纪伊始，三九总裁赵新先就提出三九要在10年内成为亚洲制药业第一的目标，这意味着要达到30亿美元以上的年销售额。而1999年三九的年销售额也仅有74亿元人民币，还不到10亿美元，国内市场占有率仅4.1%。就是说，三九要实现亚洲制药业第一的宏伟目标，必须进行战略调整，做出新的决策。 　　三九首先着眼于营销战略的转变，主要是目标市场的转变，市场定位的转变，营销模式的转变。 　　1、把目标市场由国内拓展到国际的转变。加入WTO意味着国家对民族工业的保护政策将逐步取消，对各类企业施行国民待遇；也意味着国外有实力的医药集团可以进入中国，中国有实力的企业也可以进入他国，参与世界医药市场竞争。三九正要利用经济全球化的契机跻身国际市场，实行跨国经营。 　　三九的跨国经营战略，就是要通过传播中医药产品和服务，创造出一个全球性的中医药市场。当然，三九实施跨国经营存在着许多不可忽视的障碍，如人才、资金、跨国营销经验、贸易壁垒、文化冲突等。如何克服这些障碍，三九提出了自己的创新模式：向国外推广中医中药连锁经营营销策略，建立起象“麦当劳”模式的中医中药连锁经营网。 　　10年来，三九已逐渐摸索出一些经验：以进入障碍较低的地区为突破口，如东南亚等华人较多的国家和地区，以及德国等本身有自己的植物药和草药的国家；以中医药学术交流为先导推广中医药文化，通过并购或联营的方式建立中医连锁医院，从而创造和引导市场需求；通过并购或合营方式在当地建立生产基地或分销机构，突破进入障碍；通过实行中药生产现代化、标准化，使中药产品西药化以满足进入国际市场要求；通过建立中医药连锁店形成规模化、网络化、标准化经营；采用属地化管理模式，等等。 　　三九还借鉴日本、台湾的在国际市场上推广中医药的成功经验，率先进行中药生产改革和创新，将传统中医药理论与现代化制药工艺相结合，研制出“中药电子调配中心”和与之配套的“单味中药浓缩颗粒剂项目”，由此解决传统中药长期无法走向世界的技术难题。 　　中医药进入欧美主流市场的最主要的困难还来自文化观念的不同。由于西药的高度发达和国际市场的统治地位已深深融入人们观念和行为方式，加上来自当地医疗体制和政策的保护，因此三九的中医药国际市场拓展，将需要一个漫长和艰苦的积累过程。 　　2、把企业定位由医药生产厂家向生命健康服务集团转变。为了顺应新经济时代的发展要求，三九也适时开始转变经营理念，由单一的药品生产转化为全方位的健康服务，确立了三九“生命健康产业”的发展方向。企业突出“健康就是幸福”为主题，以“优质服务”为核心，除了药品、保健品、医疗器械外，还综合以医疗服务、产品服务、医疗信息服务等方式，全方位、立体化满足市场需求。 　　围绕生命健康主题，三九将产业由医药扩展到体育、娱乐、饮食、影视等多个领域，为消费者提供多样化的产品和服务，全方位满足消费者生命健康需求。三九兴建了多个高尔夫球场，使消费者在欣赏田园风光的同时，享受健康生活的快乐；三九投资和管理着越来越多的文化娱乐场所，满足人们健康文化娱乐的需求，提高人们生活质量；三九发展有特色的饮食业，积极投身影视领域的发展，满足消费者的多方面需求。这些领域的拓展努力，不仅使消费者的各种需求得到满足，也使三九获得了很好的声誉和经济效益。 　　当然，三九在其主业领域的全方位健康服务成绩更加显著。三九通过自主开发和并购方式获得上千种药品的生产经营权，在三九的统一生产和质量管理体系下，为消费者提供更安全有效的产品；三九积极顺应国家医疗体制改革和消费者的要求，率先多次降低自己的医药产品价格，获得了极高的赞誉；三九计划三年内投资13亿建立10000家以上的药品连锁店，通过连锁店为消费者提供产品服务、健康咨询和医疗服务；三九自主开发的中药电子调配中心和中药免煎颗粒剂是“863”科研成果产业化项目，已通过国家验收，三九计划将其免费向全国中医院或中药房推广，从而推动中药现代化进程，为医生和患者提供全新方便的中医药服务。三九的健康服务项目还包括建设中的中医远程诊疗网和对生物医药、诊断试剂、医疗器械的开发等项目。目前，三九正在员工中把全心全意为消费者服务的观念融入企业的文化之中，贯彻到三九人具体的经营行为之中，从而真正完成向服务集团的转变。 　　3、把营销模式由传统的销售渠道向网络营销转变。为了配合向网络营销转变的战略要求，三九利用网络技术，结合自身的资源优势，在已有的商业销售网的基础上，建立了三九健康网，并加紧建立三九连锁药店网、三九中医远程诊疗网，从结构和功能上保证向网络营销模式转变。 　　三九在以往十多年的经营中已建立了庞大且强有力的商业销售网，遍布全国三十几个省市，下辖100多个分销机构，1600多名销售人员，业务连接着全国几乎所有的县级以上医院和医药销售公司。 　　为顺应国家医疗体制改革，在原商业网的基础上，三九着手建立连锁药店网。连锁药店网利用原商业网的实体分配渠道将产品和服务送到最终消费者（患者）。因此成为三九价值链的终端和直接面向消费者的窗口。 　　建立三九健康网的目的则是承载和管理消费者和企业间的信息流，最终成为管理三九经营活动的神经系统。首先，企业可以利用互联网，突破地域和时空的限制，进行全球化网络营销；第二，用户可以进行网上咨询、购买，并利用互联网互动沟通，对三九产品或服务提出意见和建议；第三，通过健康网这一载体，带动围绕满足顾客需求的活动，引导企业的资源配置和目标设定；第四，通过健康网与各个内部网联网，可以进行更有效率的企业内部管理，促进资源共享，降低管理成本。 　　建设中的三九中医诊疗网，通过网络技术、远程通讯技术等高科技手段，利用互联网资源，创新性地建立虚拟医疗服务平台。它由实体网和远程诊疗网构成。实体网是三九与国内著名医院通过各种方式合作建立的三九医院体系。远程诊疗网对医生、患者两大医疗核心资源进行合理组织，彻底突破医患之间的时空障碍，改变传统医疗服务方式，实现网上就医和会诊，患者只要拥有电脑和相关视听传输设备就可以足不出户享受24小时医疗服务。 　　三九通过上述“四网”合并，建成国内最大的服务网络，实现向以消费者需求为中心的网络营销转变。 　　（二）三九是伴随着中国改革开放的进程发展起来的，经历了由计划经济向市场经济的变革，企业经营理念也经历了由产品观念向推销观念向市场营销观念的一系列转变。为适应新经济的发展要求，如何进行战略调整、资源整合、营销创新是摆在中国企业面前的课题，其中以下四个关系是重要的。 　　1、企业基础与营销创新的关系。经历一年多的急剧动荡，人们对于以互联网为特征的新经济，开始从非理性中清醒地认识到新经济与传统经济的融合的重要性。传统经济是新经济的基础，二者有许多共同的内涵。需要两者相互依存、相互促进。 　　三九“四网合一”创新的物质基础就是其强大的商业销售渠道。在此基础上建立起来的三九中医远程诊疗网、三九健康网、三九连锁药店网与原有的商业销售网可以做到充分的资源共享和优势互补：（1）中医远程诊疗网可以利用三九健康网提供的虚拟平台突破患者和医生的时空限制，利用三九商业渠道和三九的连锁药店网为患者提供及时满意的服务；（2）三九健康网则通过网络将用户与三九的服务体系紧密相连，成为三九服务体系与用户信息交流的载体和传送三九产品和形象的媒介，并通过另外三网来实现最终服务；（3）三九连锁药店网是三九产业链条的终端和服务的窗口，依托三九商业网发展起来，并与三九商业网的服务内容和职能互为补充又相互促进，它不仅销售药品，而且提供健康咨询和医疗等个性化服务。由此可见，营销创新是需要企业营销基础的，这样的创新才不会成为无本之木。 　　2、科技前沿与经济效益的关系。三九对前沿的发展一直保持着很高的热情，对三九健康网站和中医远程诊疗网的建设，对中药现代化的产业化探索都体现了这一点。可取的是，三九对前沿的投入是建立在充分考虑其产出和效益的基础上。网络营销具有传统营销不能比拟的优越性，可以通过互联网减少经营成本，拓展市场空间，获得更大利润。但是，这些网络的建立和发展需要投入和取得效益的支持，需要时间和过程。三九注意把对前沿的发展与完善自身的发展目标相结合，把对前沿的投入与创造的效益相结合，由此对四网的建设在时间和资源配置上有所侧重，循序渐进。三九商业网现已日趋成熟，初见成效。三九目前正全力发展自身的连锁药店网，并计划斥资13亿在几年内建成总数超过10000间以上的连锁药店以进一步稳固和提高市场份额，同时将自行研制的国家863计划项目“中药电子调配柜”和“中药免煎颗粒剂”投入，为三九带来可观的效益。这些都体现了三九既占领科技前沿又获得经济效益的双赢成果。 　　3、自身发展与面向全球的关系。三九的跨国经营尝试早在10年前就已开始，通过努力，在国际上已有一定知名度和影响力，取得了一定的成绩。随着自身条件的逐渐成熟，为了实现多年的“振兴中药，走向世界”梦想，三九提出了跨国经营战略，这是三九自身发展的必然趋势，事实上，三九目前已基本具备了向跨国公司发展的条件：充足的资金；具有自身优势的中医药产品和具有自主知识产权的中药现代化产业制造生产能力；较高的国内市场占有率和强大的销售渠道；较强的产品开发能力；国外市场开拓的基础和经验。企业实施面向全球经营是需要准备的，有一个由低级向高级经营方式的发展过程，绝不能为赶时髦，摆样子而仓促上阵。应该说，企业有了自身发展的实力，有利于开展跨国经营，而由于开展跨国经营又可促进企业自身实力的增长。 　　4、产品生产与健康服