市场竞争的加剧,使各类经营风险出现的几率大大提升,而制药企业要做的,就是从细节入手,建立起一套严密完善的风险防范体系——
但凡提到赊销,莫不让医药营销人士爱恨交加:爱的是赊销能吸引更多客户,扩大销售;恨的是赊销行为增加了企业的营销成本和应收账款风险,甚至导致大量呆死账产生。
众所周知,应收账款产生的根源在于赊销这种销售方式。如果要让应收账款降为零,那企业只需制定一纸强制性文件,杜绝赊销行为就行了。但是,企业要生存、发展,赊销自然难以回避。因为,在你放弃的时候,你的竞争对手依然会依靠这种方式抢夺客户。既然完全的现金交易只是一种理想的销售状态,那我们要做的就是尽量降低应收账款变成呆死账的风险。
一、建立完善的开户制度
有些医药企业和营销人员缺乏风险意识,为了尽快抢占市场,在事先未对客户资信作深入调查和评估的情况下,就草率地采取赊销的方式与客户进行合作,因此带来部分周转不良的应收账款。对于营销人员来说,比较妥当的做法应该是在走访市场并整体了解了客户的基本情况后,再按照行销意识、市场能力、管理水平、资金实力、商业信誉等指标对客户进行综合评估,选择有实力、有信誉的客户作为合作伙伴。
当然,企业给客户评定的资信等级并不是一成不变的。所以,最好是企业配合开户制度建立一个动态的信用评定机制,对客户信用采取动态的管理办法,即每半年根据前期合作情况,对客户的信用情况重新评定一次,及时淘汰信誉度低的客户,减少因客户“赖账”而出现的应收账款。
二、签订严密的销售合同
营销人员往往会抱有这种心理:谈判时,如果把合作条件(尤其是付款方式)开门见山地提出来,客户很可能会认为条件太“苛刻”而不予合作,从而影响其后的业务往来。这种担心大可不必,原因是:其一,事先说明条件,可以显示自己合作以诚的原则;其二,能够避免后期业务中出现的“后遗症”和一些不必要的麻烦。
在与客户展开合作时,营销人员应该通过加盖了有效印章的《购销协议》、《买卖合同》等具有法律效力的文书,详细地对货款结算作出说明,其中包括:供货价格(也就是结算价格);结款方式及具体的结款时间;如果是业务往来频繁的客户,就要注明结款方式是现款现货、“送二结一”,还是固定的周期性结款(如每个月结一次等);如果是“一锤子买卖”,则对结款日期应作出具体到几月几日的规定。这些做法,会让后期货款催收工作的开展有据可依。
三、控制适当的铺货广度
在营销过程中确保一定的铺货率,无疑能增加产品的销售机会,为提升销量打好基础。但是,如果铺货面太广,过多地覆盖到一些无规模、无实力、无信誉的“无效”客户,不但不会扩大产品销量,还会增加货款催收的难度,应收账款的风险也会提高。因此,无论从提升销量还是从应收账款管理的角度讲,都没有必要对目标市场中的每一个客户铺货。
四、巧妙掌握发货频率
在合作过程中,营销人员除了“及时送货”外,还可以通过巧妙地控制发货频率对客户施压,防止客户拖延支付期限或减少支付金额,从而达到按时、足额结款的目的。
第一,对于“送二结一”的产品,企业可以将客户的购货要求化整为零,多批次、少品种、少数量地向客户供货。比如客户一次性要20个品种各10件货,那么,就只给他送10个品种,每个品种只送5件,有意让客户处于一种“饥渴”状态,这样就提高了客户结款的积极性。
第二,将优势品种断货。每个厂家都有一两个有市场需求、成熟、畅销的优势品种,如果将这些品种停止供货,必然使对方的下线客户转移进货渠道,甚至永远流失。
第三,前款不结,后货不送。停止向客户供给一切货物,直至他付清前期货款;甚至收回货物,不再与其有业务交往。
采取以上措施后,迫于货品库存上的种种压力,客户为了保证自己的长远利益,一般会如约付款。
五、培养优先回款意识
客户在向供应商支付货款时,会根据以下原则选择支付的先后顺序:1.产品整体销售金额的多少;2.产品对客户利润贡献的多少,这里的利润主要体现在进销差价、返利、费用补贴等方面;3.客情关系的维护程度;4.厂家对货款管理的松紧程度——自己的货款,如果自己都无所谓,厂家能有所谓吗?
所以,厂家可以巧妙地运用销售政策来激励客户,得到客户的重视,同时,每到结款时间,厂家一定要如约前往,在客户心目中形成“这一供应商的货款不可拖欠”的印象,从而使其将本公司排在付款计划的前面。
六、形成有序的对账制度
通常情况下,以下几种情况容易造成厂商双方应收和应付金额之间的误差:1.产品结构为多品种、多规格,而每一种产品的回款期限不同;2.产品出现平调、退货、换货的情况;3.客户不能按单(销售单据或发票)回款,而是定期按销量回款,比如厂家开了50万元的税票,客户却只回35万元的款,另15万元转到下一次;4.用货款垫支其他费用,如返利、破损产品货款、广告费用、终端销售推广费用等,混淆不清。因此,厂家应该与客户形成定期对账制度,每隔三个月或半年同客户核对一次账目,对好业务往来和财务结算的明细账。
在核对明细的基础上做好货款分类后,厂家再按照货款预定的回收时间及回收可能性,将其分为未收款、催收款、准呆账、呆账、死账几大类,对不同类型的货款,加以不同的催收力度。同时,依据货款期限的长短、货款金额的多少及类型、客户付款程序的繁简、客户离公司的远近等因素,做出一个有轻重缓急的货款催收计划,有头绪、有步骤地开展货款催收工作。
七、养成多频次拜访习惯
营销人员在把客户当上帝一样对待的同时,也要勤于拜访,时刻关注客户的动态,及时发现客户可能发生欠款行为的10种危险信号:1.频繁调换管理层、业务人员,或公司离职人员增加;2.受到其他公司的起诉;3.时常找不到公司负责人,或者公司财务人员经常性回避;4.多次破坏付款承诺,付款时间比过去延迟,并且经常超出最后期限;5.突然大批量进货,远远超出其所在区域的销售能力;6.以低于供货商底价的价格抛售商品;7.工作人员没有理由地拒听业务电话;8.开出大量远期支汇票;9.银行退票频繁(理由:余款不足),或频繁转换开户银行;10.客户自身的应收账款过多,资金回笼困难。只有注意到以上这些信息,一旦客户有何风吹草动,厂家才能立马开展跟进工作,防患于未然,以减少不必要的货款流失。
八、配合健全的内部考核
还有一部分应收账款的风险来自于企业营销人员自身,这主要是因为一些企业的内部激励机制不够健全,未将应收账款纳入对业务人员的考核体系。因此,销售人员为了个人利益,只关心能否完成销售任务,对完成任务的手段(如通过向客户增加铺底货、延长账期等)却不在意,从而导致应收账款数量及相关的管理成本大幅上升。
所以,在对内部营销人员进行考核激励时,厂家可以考虑设置一些如回款速度、回款比例、应收已收比等与账款相关的指标,将应收账款的管理纳入对销售人员的考核项目中,强调营销人员的个人利益不仅要和销售、回款业绩挂钩,也要和应收账款的管理联系起来,强化业务人员的回款意识。
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