脑栓康复胶囊经历了从谷底沉沦的痛苦挣扎到销售巅峰的创新飞跃，在医药界上演了一场现代围剿与反围剿、歼灭与反歼灭的营销大战——脑栓康复胶囊作为一种治疗脑血管疾病的国家级新药，从成分、包装、机理到功能和很多同类产品一样，都没太大区别，上市之初，风风光光，一路凯歌。 　　没多久，就遭对手复制、跟进、围剿和封杀。对手的突然出现，一下子改变了市场布局：一夜之间产品陷入低谷！ 　　◆打破框架重新布局 　　通过深入研究和仔细分析，我们认为脑栓康复胶囊最大的失误有三： 　　一是仍然局限传统医药营销模式，没有脱离“中老年名人代言+人民大会堂会议+专家活动”的三板斧模式；二是只管拿着传统中医学的理论来吆喝，缺乏新意，忽视患者及其家属对产品研究的专业性；三是整个营销推广缺乏主题，更不用说针对性和实效性，以致一遇到强劲对手即遭颠覆。 　　事实上，这也是中国众多医药企业普遍存在的问题。 　　经过充分科学的市场实地调查，福来脑栓康复胶囊品牌项目组对脑栓康复胶囊全国市场进行了战略布局： 　　一、瓦解对手的突破战略从对手的表现、传播和产品概念中，找准对手软肋，寻求突破点，放大自身资源优势，强调患者主张，给患者内心期盼带来希望，集中优势力量重创对手。 　　二、打击对比的攻心战略在广告表现和传播中深入挖掘对手弱点，进行层层解剖和对比，以己之长，攻其之短，在对比展现中，给患者最大的利益感受，发动患者掀起一场换药革命。 　　三、终端公益化战略终端不仅仅是卖货的渠道，更是传播的高地。通过终端公益化推广，将公益营销的诚信和新闻效应在高空上的覆盖在终端上进行放大。 　　◆打响营销反围剿战 　　突破战：“腐栓”概念横切市场 　　脑栓康复胶囊的首要任务是挖掘突破点。 　　研究中发现，脑血栓患者久治不愈的重要原因和“陈旧性血栓”密不可分。 　　“陈旧性血栓”就像淤积的江河一样会腐蚀、堵塞和破坏河床，对血管壁产生强烈的“腐烂效应”。“陈旧性血栓”的腐蚀性是脑栓患者久治不愈和反复发作的根本原因。一切已豁然开朗，“腐栓”概念应运而生！ 　　反靶定位“腐栓”概念的提出，既揭示出患者久治不愈、反复发作的病理和根源，生动形象地彻底颠覆传统药品“溶栓”、“活血”以及“神经再生”等常规套路。 　　攻心战：以极具号召力的利益诉求赢得共鸣 　　对手在传播策略上强调“心脑同治”，想通吃脑血栓和冠心病两大市场，但患者搞不清到底是脑血栓病人专用，还是冠心病人专用，结果对药品的信任和专业度产生不确定性。 　　经过无数次头脑风暴和自我否定，我们最终提出“专药专治脑血栓，生活自理无负担”这个核心诉求点。 　　“专药专治脑血栓”，体现产品的独特性和差异性：直接打击对手提出的“心脑同治”，聚焦病症，突出专业度。 　　“生活自理无负担”，体现对患者愿望的理解和尊重：将患者渴望康复，能重新生活自理的迫切愿望，进行共鸣放大，既有软性承诺，又包含独特疗效的功能主张。 　　反围剿战：以一套极具杀伤力的传播表现去征服 　　为了在短时间内赢得患者，能让患者在短时间内接受“腐栓”以及信服它所带来的疗效，我们根据消费心理和竞争环境的需要，制定了征服市场的三大策略表现： 　　首先，我们制定了反围剿的“集中突破策略”，策划了《“腐栓”是造成95％脑栓患者死亡的罪魁祸首》这样极具杀伤力的标题，作为投向市场的重磅核弹。 　　此文一出，立刻在市场上掀起狂涛巨浪。随着“腐栓”传播的展开，一时间脑栓康复胶囊柜台被一抢而空。 　　其次，我们制定了反围剿的“打击对比策略”，策划了《“腐栓学说”，揭开脑栓患者久治不愈的三大死结》和《“腐栓”不排，任何干细胞疗法和神经疗法都是伪科学》这样的打击性标题，作为拦截对手的重磅核弹。 　　这版广告威力之巨大，不但赢得广大患者的响应和信赖，而且就连对手的老顾客，在看了这版广告，进行细细对比分析之后，也纷纷加入到脑栓康复胶囊的康复大军中来。 　　在成功实施重点爆破和打击拦截之后，我们制定了反围剿的“攻心温情策略”，策划了《脑栓康复胶囊，专药专治脑血栓，生活自理无负担》和《全国脑栓康复工程贺电：热烈祝贺脑栓康复胶囊取得与脑栓疾病斗争的全面胜利！》这样的柔性温情标题，作为联络患者的情感纽带。 　　歼灭战：以一套最具实战的公关活动去瓦解 　　虽然脑栓康复胶囊迅速突破市场缺口，扭转战局，成功实施了第一步反围剿战略，但是不能再沿用市场切入时的“硬”、“狠”打法，必须进行公益软着陆，侧重对患者情感上的沟通，因此必须通过地面部队结合声势浩大的公益活动，彻底占领终端和瓦解对手残余抵抗。 　　经过周密策划和部署，以“脑栓康复工程专家世纪行”为主题的大型公关活动启动，一场反败为胜的、以“公益”为主题的歼灭战役在全国吹响了号角。 　　以“脑栓康复工程专家世纪行”为主题，在电视等高空媒体呼应下，在中国脑血栓研究领域最负盛名的医学专家，组成脑栓康复胶囊专家团，走出北京，走向全国，深入乡镇和社区，所到之出皆引起当地轰动性新闻效应，极大地促进了终端购买，发动活动地面战，产品销量又获得了一次极大的提升。很多患者及患者家属都两个疗程、三个疗程地购买，售药现场围得水泄不通。所到之处，声势浩大，地面歼灭战成功实施。 　　中小企业在市场运作中首要解决的是企业生存和突围，单纯的讲品牌，拼实力、比资源，都不切实际，这都不是中小企业的强项。只有立足企业现实基础，创新传播，变革终端，才能在激烈的竞争中实现突围。