五一节期间,广东某连锁药房组织十场“走进万家,服务万家”大型社区推广活动。共邀请十多家医药保健品企业参加了此次活动。他们选择了十家中高档社区进行推广活动对象,整个活动的组织安排工作包括:联系场地、准备各项道具、联系合作伙伴、联合合作伙伴举行小型问答游戏或唱歌比赛。几场活动下来,场面冷淡,舞台上表演的节目也是药房和厂家的人员自娱自乐而已。
其实纵观现在的社区促销活动,可以说是景象颇为惨淡。许多医药保健品企业感到困惑,摆脱不了传统的做法。在社区摆几张桌子咨询,派派宣传单,免费量量血压的社区促销活动,已成为厂商司空见惯的日常行为、习惯动作,对消费者的吸引力日趋式微。促销方式的千人一面,也使消费者失去了关注的热心。针对这种情况,厂商在做社区促销活动前,应思考如何结合每个社区的特点使促销效果最大化,销售量最大化与宣传目的的最优化。结合几年来对广州的社区操作经验,我们采取社区做宣传,终端出销量的方式取得了一些成功的效果,如何让社区里的目标消费者按照我们活动步骤走下去,最终都吸引到终端,到了这个环节销售才有可能得到突破。
在制定一个详细的活动方案时,一般包括:活动背景,活动目标,活动主题,活动内容和形式(如赠送赠品来吸引目标消费者等),活动时间,活动周期,活动地点,活动参与人,活动负责人,活动步骤,活动经费,活动物料等,这样在具体操作过程中可以做到有据可依。接下来我们就按以下几个步骤进行。
1、选择社区
根据产品的自身特点而选择社区,就是说在选择社区时一定是围绕目标消费者而进行。
2、社区调查
对社区的总体情况要有一个全面的把握,如住宅楼数量,社区地理位置,社区的目标消费者有多少,社区药店里的竞品销售如何等等。总之,凡是与消费者购买行动及社区有关的信息都应包括在调查的范围内。
3、选择终端
一般社区都有好几个药店,选择一家能够相互合作的药店也非常重要。药店在社区的信誉较好,竞品买得较好,另外就要留意药店门口是否开阔,好不好摆放促销道具和进行一些现场活动,药店促销那天不要出现竞争对手的促销活动。
4、社区谈判
了解社区相关部门的规则,需不需要办理相关手续。有的社区管理很严,不让搞社区推广活动,这里面涉及到方方面面的关系,必须先把相关手续办好,甚至要适当地支付一定的费用,才能开展社区推广活动,以免带来不必要的麻烦。
5、社区预热
可以在社区张贴海报,悬挂条幅,发放通知单,在通知但上最好能盖上居委会或物业管理处的公章,增加居民的可信度。张贴海报时2-3张贴一排,要有足够的视觉冲击力,派单员每派一张单要简明扼要地说明这次活动的目的几内容,千方百计地告知更多消费者活动的信息,为活动造足气势,做好充分准备。
6、细节控制
活动的每一个细节都必须掌控在自己的手中,千万不要迁就消费者,有很多消费者会发牢骚,也不要得罪消费者,他们都在一个小区居住,如说出对我们不利的话,就会影响到其他消费者,工作人员一定要耐心、细心地解释,防止不愉快的事发生。
7、深度教育
教育其实就是一个沟通的过程,教育人员语言要规范要善于判断消费者的心态,跟消费者沟通要有主次,目标消费者要重点的教育,以良好的服务态度、服务技巧打动消费者。一场促销活动要有多次跟消费者沟通的机会,某保健品的一场社区促销活动中就有七次教育的机会,我想只要是目标消费者再顽固也会心动。
8、营造气氛
活动现场的布置,层次要分明,X展架、海报、横幅等宣传品要一目了然,工作人员身着统一的企业服装,佩带活动胸卡,烘托出现场热烈的气氛,要善于抓好每一个细节,如有消费者购买了产品,应尽量把他留在活动现场多聊一会儿,声音大一些,要让其它消费者能看到听到,大家都是一个社区的住户,这样可能会带动其他的人购买。要抓住消费者喜欢“热闹”的心理,往往围观的消费者的购买率极高。某保健品公司总结时发现,参与活动的消费者的购买率只有40%,随机购买的却达到60%。活动人员还可以用一些适当的语言来刺激消费者,比如说,活动还有最后一小时就结束了等话。从而创造产品热销的场面。
9、总结评估
召开总结会议对活动进行总结分析,如活动过程中的亮点、缺点、成功之处、不足之处、缺点如何改进,活动总费用,活动前后的销量,同期销量增长比,对活动中突出人员进行奖励等。撰写活动总结报告,整理客户档案,以便下次活动的开展等。
社区促销活动要想获得更大的突破,必须不断的创新,只有这样才有可能创造出销售的奇迹。
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