4C理论是营销管理理论的重要内容，本文着重论述4C理论在OTC市场营销管理中的应用价值。Consumer wants and needs, cost to consumer, convenience, communication是产品营销理念的4个重要方面，对于药品这种特殊商品，4C理论同样有其独特的应用。企业应树立一种完备的以市场和消费者为先导的经营思想。OTC市场终端管理是OTC营销的重要方面，由4C理念引申出的OTC市场终端管理策略对OTC市场的培育和发展有重要意义。 　　引言 　　自2000年1月1日药品实施处方药(Rx)和非处方药(OTC)的分类管理以来，我国医疗消费市场掀起了一场OTC的消费热潮，OTC药品消费成为我国整个药品消费的重要组成部分。现今，OTC的市场营销面临一个全新的发展阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动，市场充分细分，单一的OTC药品难以独占市场，出现产品和品牌多样化趋势；生产商之间的竞争层面提高，专业化、品牌化、科技化趋向明显；消费者素质的不断提高，形成了自己的对药品消费的明确评判标准，市场主体由卖方转向买方。营销环境的巨大变化，使OTC药品营销工作日益艰难，生产商己经到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段，因此，全面引入4C理论，正是决胜未来市场的重要条件。 　　一、4P理论与4C理论 　　传统的4P理论始见于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素：Product（产品）、Price（价格）,Place(销售渠道),Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出质量上乘的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。 　　但是在1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论：把产品先搁到一边，首先研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而要优先确定人们想购买的产品；暂时忘掉定价策略，考虑要满足消费者时所需付出的成本(Cost to Consumer)；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的理念是沟通(Communications)。 　　两相比较可以看出：4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩)的营销环境下的必然要求。谁能更好地捕捉和满足顾客的需要，降低顾客成本，增加顾客的便利和加强与顾客的沟通，谁就能有更大的营销优势。 　　二、4C理论在OTC市场营销管理中的应用 　　1.消费者的需求（consumer wants and needs） 4C理论认为，只有探究到消费者真正的需求，才能据此确定研究与生产。药品的质量、疗效与服务，永远是成功的第一要素。虽然药品消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭富有情况各异，对药品副作用接受程度各不相同，每个人对药品的消费需求侧重点大不相同，要了解并满足消费群的需求有一定难度；但是，质量是由市场标准来检验的，是个性化时代以满足顾客要求为目标的质量。药品质量强调的是不断地根据顾客的意见和建议而创造的真正满足需要的能力，不是简单地符合质量标准。企业除了快捷地获取顾客期望，推出顾客满意的产品外，最重要的是利用科技信息进行数据分析处理而创造需求，进行价值创新。对于药品这种特殊商品而言，产品需求与产品质量的关系更加密切，在需求导向下的质量直接关系到需求的满足程度，所有药品的研发动机均以消费者需求为前提。 　　2.消费者所支付的成本（cost to consumer） 　　传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。4C理论却认为这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，企业也才能真正获取利润。4C理论强调企业应从以消费者为中心的理念出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得企业销售利润有所减少，但长期来看，这样的举措是企业战略目标实现的保证，能够为企业产品、服务和品牌的成长带来更大的收益，对提升企业总价值具有决定性意义。 　　按照4C理论，正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。消费者支付的成本在这里指的可不单是消费者所投人的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。 　　消费者在消费药品时必然要面对一系列的风险：药品疗效是否确切，副作用及不良反应是否最小，药物起效的时间是否迅速，购买药物时是否方便，生产商及销售商的售后服务水平如何等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投人的精力、时间的多少，决定其对药品的满意程度，并最终决定其愿意投人多少金钱成本。这种金钱成本与药品价格相对应，这个数值的确定与诸多因素相关。 　　消费者所支付成本的确定依赖于两类变量：一是随机变量，主要是消费者方面的不确定性因素。二是可控变量，主要是企业所支付的成本，就是在产品上所倾注的各种成本，包括有形成本和无形成本。分析随机变量的方法只能是深人调查、专业研究，及时准确探明不同消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者消费药品的风险。消费者的需求是高疗效、低副作用的药品，及时准确探明消费者的需求的目的，就是要求生产商生产这样的消费者愿意付出成本的药品。掌控一部分随机变量最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，为消费者节省和减少大量时间与心理压力。企业在确定药品价格时必须考虑如何在弥补企业成本同时使消费者效用最大化，企业在生产和服务方面所支付的成本都属于可控变量，企业成本最小化的实际意义就是压缩可控变量的数值。企业要能够确定什么样的成本是较为合适的成本，此时要兼顾随机变量和可控变量。 　　一般来说，只要切实有效地节省消费者的精力和时间成本，消费者不仅能更快地将购药意愿转化为行动，而且愿意付出更多的金钱成本，生产商也就完全可以定出比同品种同质量同规格更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深人调查研究，不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同，最终结果只能是“有价无市”。 　　3.消费者便利（convenience） 　　消费者便利是消费者利益的一部分，药品营销中的消费者便利主要指为了便于消费者购买而在营销终端铺货方面所提供的服务以及售前售后服务。药企应争取做到每个药店都有自己的药，即铺货率最好能达到100%。 　　如何做好铺货呢?铺货之前，首先选择好经销商。通常一个地区可选择一至两家经销商，多了易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择条件应为：1(1)健全的网络；(2)良好的资信；(3)经销商在药店终端的美誉度；(4)经销商对本产品的认同感。铺货的具体策略为：(1)确定重点药店。包括销售额位列当地前几名的药店、知名老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内的最大药店等；(2)推广普及。在重点药店试行销量较好后，铺货范围可适当扩大；(3)深化市场，扩大市场。在时机成熟时可全面普及。在铺货的过程中切记“20/80”原则，即20%左右的重点药店，能实现50%-80%的销售量。所以，药店铺货工作须有轻有重，勿贪大求全，顾此失彼。另外，可视实际情况提供一些便民措施，如送药上门等。 　　药企应该树立完善的顾客服务理念，不断完善和改进药品售前售后服务的每一个细节，这一理念有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必将给企业以超额的回报。 　　4.与消费者沟通（communication） 　　药品营销离不开广告，但广告与沟通是创作思维基础上的本质区别。4C理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散零细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入分析所接触到的大部分信息，存在很大程度上的信息不对称，因而可能形成认知差异，即消费者自己认为并相信是最好的项目，事实上并不一定是最好的或最适合自己的。 　　媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义：只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。与此同时，自顾自说的广告形式只能构成沟通障碍，造成资源浪费。 　　现今社会，消费者早就对铺天盖地、平凡单调的广告风暴感到厌倦。广告创作必须遵循消费者——广告主和广告公司——消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果，才能创造出真正令人满意的销售业绩，才能最终达到节省广告费用的目的。这才是有效的广告。那么如何有效地通过广告进行沟通呢? 　　影响药品消费者购买行为的几个因素如下：2 　　（1）药店或药房店员的推荐。OTC药品消费者购买药品时最直接对话的就是药店或药房店员，对于大多数OTC药品消费者，药品知识较少，所以药店或药房店员的推荐和介绍便成了左右OTC药品消费者的主要因素，甚至是决定因素。 　　（2）亲朋好友的推荐。家人或好友在生病时用过某某药有效之后，他们会向其他