随着国务院公布的《直销管理条例》于去年12月1日正式实施,着意于合法直销运营资格的企业,又在同一起跑线上展开激烈竞争。
为能早日获得政府许可,拿到中国直销正式面对全球市场开放后的第一轮牌照,内外资企业在这场角逐中,均施出浑身解数。诸如总裁跑“部”前进、媒体宣传造势、公益活动唱“高”、越洋电话指挥……如此机关算尽,目标非常明确,就是为增加申请牌照的胜算机率。
不过,按业界目前流行的说法,虽竞争者数以百计,但政府只会给30家企业颁发首批直销牌照。换句话说,僧多粥少,最终能成为幸运儿的企业少之又少,惟强者方能胜出。
僧多粥少众所周知,只有拿到牌照才能在中国境内开展直销业务。目前,除了以安利为首的十家转型直销企业,以及如新、康宝莱等数家海外新入直销巨头外,今年初杀入直销界的药业名企美罗、万基、哈药,和大型医药保健品企业太阳神、昂立、健康元等,都已递交了申请。可见,拿牌对企业而言,实是意义重大。
但相比外企,内资企业缺乏的是对直销市场的了解,及行业内影响力不足。虽然内企对国情的了解和政策的把握有优势,但一个令人担忧的现象是,不少内企看到1998年安利等公司的公关为其打开一道捷径,从而获得了市场壁垒,便亦企图借鉴该模式,在各大网站或进行形象宣传,或挂牌某些栏目,乃至频频参与慈善捐助,力图凭此在政府面前多拿印象分。
不过,让政府看到自身优处无可非议,高调过头却未必是佳。在维护好社会形象的同时,企业更应打好自身实力基础。只有证明自己有能力在这个市场中健康发展,才能真正获得政府信任。综观目前有意涉入直销的内资企业,其管理人员尽管在传统行业拥有丰富职业经验,但在直销领域,大多还是门外汉。尤其如今面临牌照申请关键期,一些企业只重表面,却忽视对人才的培养发掘、对自身实力的巩固及如实准备申报材料。如此本末倒置,难免造成无法弥补的损失。
突围求生此外,中国商业经济学会副会长、中国直销问题专家胡远江曾经指出:“如果说外资从事直销是为了赚钱的话,内资进入直销则在很大程度上是为了保命。”此话亦是一针见血。
以内资保健品为例,若按传统模式销售,进专卖店要开店费,进商场要进场费,搞宣传要广告费,光费用就压得企业透不过气,使之无法发展壮大。而日趋残酷的竞争,也让内资保健品企业举步维艰。
据中国保健协会统计,目前在国内注册的保健产品有6000多种,厂家有4000多家,其中能收支平衡的仅几十家,更多的企业面临关门停产。中国保健协会副秘书长徐华烽表示,保健品企业面临成本过高的问题,而直销恰因成本较低(至少能给企业省去或降低三项费用:包括广告宣传费、公关费用、各级渠道拓展费用),能为之提供一定的发展空间,利于快速扭转不利局面,这便是企业钟情直销的最主要原因。
可见,尽管众多内资企业为拿到第一批直销牌照,可谓用心良苦。但在此轮博弈中,有多少能最终胜出,仍有诸多悬念。毕竟,申牌并非简单的把硬件拿来比拼,还有更多软件比拼的成份,其既是一项系统工程,也是对企业综合实力的考评。于此,企业不但要深度理解政策,同时应对竞争格局抱有清醒的认识。如此,方有可能在角逐中笑到最后。
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