我国保健品市场经历了1994～1995年的鼎盛时期，以及1996～1997年的整顿与平滞阶段（由于一段时间，保健品市场假冒伪劣产品严重泛滥，使火热的营养保健品霎时间跌落低谷，出现了市场疲软）。1996年，全国保健品产值跌至200亿元，1997年又滑至100亿元，1998年保健品行业属修整期，产值均在100亿元左右，已远远低于1994年400亿元的产值。 据有关资料显示，截止1999年底，我国保健品生产企业已发展到3500家，产品达到3000余种，产值达到400多亿元，去年我国保健品市场销售额约500亿元人民币。生产企业、产品品种以及产值均已达到或超过1994～1995年的鼎盛时期，产品质量不断提高，新兴产品不断涌现，促进了销售的不断增长，有的品类引人注目，销售情况也比较好，如年轻态、补钙类等；再则物定消费群体的产品，比如女性的“减肥养颜热”产品，中年男性的“壮阳热”产品，学生的“卵磷脂补脑热”产品，农村的“补血热”产品等都有呈异军突起之势。(数据来源于IMI历年消费形态研究)。 有数据显示消费者购买营养保健品时，最关注的是产品保健功能；其次是产品品牌信誉；再次是产品性价比。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这是保健品市场走向成熟的标志。有关专家预言，用高科技的手段去完善和发展的保健品产业，将迎来21世纪保健品消费的新热潮。 2001年三季度保健品进入该行业普遍认同的旺销期，通过对一些终端及广告主、广告商的走访却发现今年保健品从各方面信息所得均反映在国庆及中秋双节中市场态势平平，今年的保健品市场可能又将是一个淡冬，下面是据这一现象而作的一些浅析： 一、宏观政策影响 药健字产品是中国特有的一个产品类别，在国外只有食品与药品这两个品类概念，没有药健字号产品这一说。2001年中国入世铁板钉钉，与国际接轨这一行业必须进行相关调整；再则国内保健品行业的“乱”也已引起各界关注，故此政府对保健品进行相关的调整亦是引导该行业正常发展之所需。 “2001年起不再下批药健字批文，2003年取缔保健药品……”，从这些讯息可以明显觉察到政府已经开始行动了，现阶段的药健字产品到2003年只有三种可能的出路：A、归入药品类，B、归入保健食品类，C、从市场中消失。药健字的产品即使是具有一定疗效，但厂家在现阶段还是更多地把自己作为一个可长期服用的产品来进行诉求，以期扩大目标消费群。 受国家政策影响，今年新品相对较少，行家分析，这与国家的医改有关。一部分以中药为原料、疗效确切的药健字号产品将申请药准字，大部分药健字号保健品将被改成食品类批准文号产品，企业开发保健品变得谨慎起来。受此影响，杭城各主要平面媒体在今年三季度保健品广告发单量与去年同期相比明显减少，呈下降趋势。 二、行业自身因素 “我国保健品市场已出现信任危机，不适应世界发展的趋势，应奋直追迎接严峻挑战”——这是2001年3月26日在上海举行的“保健食品科技与发展国际研讨会”上传出的信息。据介绍，目前我国政府批准生产的保健食品约3000种，进入市场的约600余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品约占62.2%。专家认为，由于保健食品的国家标准迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、产品质量不高。再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”，也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象，无法适应世界保健品发展形势。 在终端方面我们走访了华东医药股份有限公司中成药分公司，该公司是杭州规模较大的中成+药和保健品销售公司，据该公司有关人士介绍，保健品销售今年下降了１０％左右，而且，今年几乎没有保健新品推出。据业内人士分析，今年保健品滞销的主要原因是老百姓对保健品的消费变得理性了。专家指出,中国保健品市场存在三大弊端.第一,保健品片面夸大功效,甚至采取欺骗手法,这无异于杀鸡取卵自绝于消费者;第二,保健品企业急功近利,对保健品的研发投入不足;第三,保健品的广告投入成为了保健品市场竞争的主旋律,造成\"包治百病\"的广告漫天飞,保健品行业广告挤进中国广告投放量前三名,而真正的好药却可能因为酒香巷 ... 。 广告宣传夸大、不实或闪烁其辞，诱导或误导消费者。在这一现象在一些药健字产品中为甚，国家批准的保健药品可以具的功能疗效被人为夸大、引申，结果消费者服用后没有效果却又申诉无门……这些现象在很大程式度影响了消费者的购买积极性，对整个行业开始产生不信任感。 三、消费者因素 94、95年保健品鼎盛时期，对这新兴产业中国的消费者表现 得极不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对保健品的成份、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，乱买、乱服保健品。“广告挡不住”和“模仿消费”也是其中的重要原因。以前老百姓购买保健品是哪个时髦买哪个，现在觉得每种保健品都有适合的人群，别人适合的未必适合自己。在进补时间上，也并非集中在年底，而是什么时候身体需要就什么时候“补”。在市场销量的表现上，开始淡旺季区分淡化，品牌厂家会感觉到自己的产品在旺季销量方面表现平平，甚至会因此而感到惶恐，销量的下降绝不会是单方面的因素所导致的，特别是对一些行销思路明确，具有较好品牌形象的产品来说。依此可见，现阶段所谓的淡季将会是一个很好的市场切入点。 四、终端行销 有权威数据显示到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。 对排毒养颜类产品进行终端走访时，盘龙云海排毒养颜胶囊的终端认可度与推荐率稳居同行第一，在终端方面拥有着较好地建树。 五、竞品分析 排毒养颜类市场－－排毒养颜市场是云南盘龙云海药业有限公司做起来的，同样也是这个概念市场的最大受益者。但在“排毒养颜”这个“树荫”下己有不少乘凉的产品，如香港清波堂的清补养颜胶囊、广州一品堂的芦荟排毒胶囊，上海的双金爱生等，它们做为后来者，在行销方面亦有所成就，具有一定产品知名度，但它们的市场始终处于一种跟进与胶着状态，它们的存在抢走了排毒养颜胶囊的一定的市场份额，但是从总体上来说它们对排毒养颜胶囊的市场占有率与市场份额的影响不大。也有业界人士认为，养颜排毒这个市场已基本饱和，利润回报也不再像半年前那么丰厚了。 综上所述，现在仍属保健品行业的修整期，整个行业销售表现一般，没有热点产品。专家指出，21世纪保健品的发展趋势是天然、安全和有效。保健品产业是一个综合性产业，需要多部门、多学科的联手，需要引入国外先进的技术和管理经验，需要形成现代化的、外向型的大型保健品集团，更要科学地、实事求是地开展保健品的广告宣传，为消费者创造良好的消费环境，引导消费者正确认识、使用保健品。