在市场不明朗、主业发展放缓的情况下,发力扩充市场边界,以大市场换高增长,是不少医药企业的选择。目前,主要有价值延伸、创新品类、整合资源、因地制宜、创新营销5条突围路径。 路径一:价值延伸 有实力跨界发展的医药企业已经积累了很多有形无形的价值,巧妙承接这些价值,将会使跨界发展事半功倍。 功效性是医药企业的核心优势,能够给予跨界产品强势支持。阿胶滋补圣品的概念深入人心,东阿阿胶借此开发出阿胶枣、阿胶乌鸡口服液等一系列养生保健产品,成为东阿阿胶利润新的增长点。 路径二:创新品类 医药企业进入新行业,必然遇到原有产品的围追堵截。创新品类,能够有效规避竞争,并能抢占品类老大地位。 医药企业创新品类可以通过在老产品上嫁接新技术,或者赋予其新产品形式的方式,也可以紧抓升级需求,细分市场。前者如“果维康”用糖果口味承载维生素补充剂,在维生素市场以专家的身份独树一帜。后者如九鑫药业的“螨婷”系列用“除螨”细分祛痘市场,使“新肤螨灵霜”成为品类老大。 路径三:整合资源,纵向深入 沿着产业链向上下游延伸突破,控制资源,形成压倒性的优势集结,这是有实力的企业巩固行业地位、提高竞争实力和盈利能力的有效手段。 例如同仁堂健康产业坚持的自产自销、无中间代理商的直营终端销售方式,就是最大限度占有资源的代表。在这种销售模式下,公司本身即是集制造、物流、分销、零售终端于一体的保健品制造商。不但牢牢控制了终端价格,更强化了同仁堂品牌选材的严谨苛刻,巩固其中高端形象。 路径四:因地制宜,适时而动 上世纪60年代中期,雅培依靠新药研发,业务稳步上升,药品销售为企业贡献了99%以上的利润。然而就在此时,公司领导层认识到,与强大的竞争对手相比,雅培已经失去了成为世界最好的制药公司的机会,因而果断决定,将医用营养品医疗和诊断设备作为企业未来发展的重点。如今的雅培公司已发展成为一个医药及营养产品多元化的世界500强企业,其医用营养品市场份额名列世界前三位。 没有果断而清晰的战略调整,就没有今天世界领先的雅培公司。这就是战略定位的重大意义。 路径五:创新营销,焕发动力 营销策略不同,效果天壤之别。凉茶卖了很多年,可火的只有“王老吉”。这得益于加多宝为其找到了准确的定位,加上成功的营销策略,才成就了现在“王老吉”上百亿的销售额。 |
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