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管控很伟大，缺陷也很明显：管控营销管的是顺流的货物，一旦流动阻塞，管控营销就没有了“翅膀”，可见其并不能承载持续增长。所以，这两年我们看到西元药业年年涨价15%左右，美其名曰：“回归价值”。真是回归价值吗？笔者认为，每年涨的50%那是为管控营销而涨的。同时，企业也比过去舍得投了，央视、地方卫视，广告量哗哗地响。这些广告有必要投吗？有必要的，但其中有50%是为了管控营销而投的。
同时西元药业开始建设体验中心了。有药店卖，为什么还要建设体验中心？年底，西元药业还挖了北京一家连锁药店的老总空降，具体干啥？没打听到。自己建店，好像还要大建，毛利率可能是一个因素，但大量零售终端的厌售应该是最有可能的原因。 为什么会这样呢？因为西元药业是一家上市公司，要求每年增长，这样管控营销也许就不配套了。随着房租的增长，零售业的成本压力也在逐步增长，其经营的核心必然追求高毛利产品，而西元药业的产品只能归于低毛利率品种，而且经营不自由，如果其增长率和利润率低于药店预期，西元药业在终端的待遇就要降一个等级了。药店数量的减少必然会降低产品的流动性，一旦流动性出了问题，管控营销模式也就到头了。其次，该产品年年涨价，业绩上去了，利润上去了，消费者的利益上去了吗？这个不好回答。没有消费者购买的支撑，任何营销模式都是“夜郎国的阿斗”。从目前的趋势来看，这个产品已经基本沦为一种奢侈品了，不知其消费群增加与否。忽略了消费者的价值，年年涨价，消费者是会“罢工”的，消费者一旦“罢工”了，无论多精细的品牌和模式都会烟消云散。 营销模式只不过是一个执行套路，真正的战略还是企业的定位。 |
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