某药店附近新开了一家药店,开业前三天该店所有商品全部8折销售。这样一来,某药店门庭若市的销售局面立刻被新门店所取代。某药店店员纷纷建议店长立即进行促销反击,调低价格。可是某店长并不慌张,而是让店员趁着这几天没有生意,加班完成盘点工作,促销跟进只字不提。对此大家疑惑不解。一周后,某店长着手策划了一次促销,同时将盘点出的滞销品种,全部作为促销产品,低价销售。不仅很快换回了人气,而且清空了许多滞销药品,可谓一举两得。 点评: 面对同行的“低价围攻”,店长必须有清醒的认识和准确的市场判断能力。首先,要认真分析竞争对手促销的目的:对手是想迅速占领市场,还是因为成本下降让利于消费者?是属于开业、庆典、节假日的临时促销,还是长期进行的低价营销策略?如果对手是出于第一种目的,你就必须谨慎以待,及时调整销售政策,做出应战准备;但如果竞争者只是“应景”促销,如案例中的开业庆典促销,只是一种临时促销,不用过于担忧,等庆典过后,双方生意都会趋于正常。此时,门店可以保持原价不变,同时通过强化药学服务、改善硬件环境、加大产品宣传等方式,提升门店形象。 “拉开时间差,错开竞争周期”也是一种行之有效的竞争策略。当竞争者发动“价格战争”之后,管理者先不要“迎面而上”,可以采取“按兵不动”的方式,常态营销,避其锐气。等对方的低价抢市行动成了“强弩之末”,再筹备所谓的“反击之战”,错开竞争周期,避免正面交锋,对自身也是一种保护。 这里需要提醒店长的是,门店的促销活动应与竞争对手拉开相应的时间差,避免“你方唱罢我登台”的过密跟进。通常情况下,与对手的促销活动可保持不低于三天的时间差。 策略:运用FAB销售法 L药店开在一条繁华的街道上。为了挤占L药店的市场占有率,一家连锁店在总部强大政策的支持下,对L药店实施了为期一个月的低价打压。面对“四面楚歌”的竞争环境,L药店并没有采取短兵相接的“拼价”策略。而是采取“FAB销售法”,通过加强店员销售技巧和专业性的培训,提高了团队的营销技能,最终跳出了价格竞争的泥潭,获得了稳定的客源。 点评: 服务竞争和团队竞争也是提升门店销量、应对竞争对手价格打压的法宝。“FAB销售法”是服务竞争的表现形式之一。Feature是指“特性”,即“产品品质”;Advantage是指“作用”,从特性引发的用途;Benefit 是指“好处”,即产品会给消费者带来的利益。 比如顾客到门店购买抗过敏药,店员可以按照“FAB销售法”这样阐述:“这个产品效果比较好,因为其含有1%的硝酸益康唑和0.1%的曲安奈德,前者为广谱抗真菌药,后者是一种中效皮质类固醇激素。两者合二为一,不仅能在表面止痒抗炎,更能深入杀菌、让皮肤由里而外好起来。”如此,产品的“特性”(F)、“作用”(A)、“好处”(B)全部都体现出来,突出了产品优势,满足了消费者需求,可以提高交易率。 而且“FAB销售法”一旦运用到营销活动中,通常不易被竞争对手复制,能最大限度维护门店利益,降低同行竞价带来的负面影响和风险,值得尝试。 |
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