我们拒绝放弃，因为我们要做市场尖兵； 　　我们拒绝短视，因为我们要铸百年品牌。 　　——题记 　　从2月份开始至现在，对于科康公司，是惊心动魄的几个月：在非典时期，业务量急剧下滑，我们不甘坐以待毙，以前所未有的速度上项目，在向社会做出贡献的同时，获得合理的回报；当后非典时代来临， 我们没有去做投机商人，没有把市场的风险转稼到经销商，而是整合资源，积极调整营销策略，踏踏实实地做市场，一步步摸索出成熟的模式。 　　市场风云变幻，我们将不停前行…… 第一部分　三点一线，接招“非典” 　　2003年2月底， 非典肆虐，全民恐慌。公司业务遭受重创。是被动挨打，还是主动出击？董事长林贤旺提议，上马新项目，自我解救。预防非典的最重要措施就是对空气进行杀毒，利用臭氧技术杀毒是空气杀毒的重要方式，我们在臭氧技术方面有些积累，是不是上马空气杀毒的项目呢？既为抗击非典做贡献，也为企业的发展创造平台。董事长的提议得到了公司全体股东、董事的响应，当天即开始分头行动： 　　一、董事长林贤旺与福州大学沟通，就技术和资质方面的问题进行磋商。 　　二、分管技术的安总即刻出发到南京相关合作单位解决生产方面的问题。 　　　　为防止出差途中发生交叉感染，由公司安排车辆前行。 　　三、董事营销总经理游昌乔整合市场部、销售部人马，规划非常时期的非常营销策略。 　　凭借几年来的积累和公司在业界的影响，产品研发方面的一切问题都迎刃而解：与福州大学达成了技术合作协议， 南京工程学院的资深老教授对我们的技术攻关进行指导，合作厂家提供现成的、完整的模具，以避免因开模导致开发时间长而错过市场机会。 　　根据计划，产品于15日内上市。这对于一个工业产品来讲，的确是前所未有的速度！ 　　与此同时，公司的市场部门和销售部门火速行动起来，“三点一线”，果断出击： 　　一、搜寻与消费者接触的第一亮点： 　　消费者对产品的第一个印象来自哪里？名称！ 　　定位大师特劳特说过：“名字是信息和人脑之间的第一个接触点”，“在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”。的确是精辟之言。　 　　现在已进入空气杀毒市场的新大陆、清华紫光、中奥科技以及其它大大小小的厂家，虽然都在借非典火了一把，但从其营销手法来看，没一个产品是从源头整合运作的。这也是我们的机会所在。我们怎样才能够在与消费者接触的第一个回合当中，就从鱼龙混珠的局面跳出来呢？ 　　在非常时期，消费者的心理需求是什么呢？——不为病毒所侵扰，出入平安。围绕着消费者的需求，大家头脑风暴起来： 　　杀毒先锋？——毙！怎么看都象灭蚊灵！ 　　不是有首歌叫护花使者吗？叫“护家使者”吧——有点意思，但是得忍痛割爱，因为这个名字局限在“家”，显然对我们的公务型、车载型产品推广形成阻碍。 　　纯净世界？在靠近了，但是产品的特点还不够明确，象纯净水。 　　无毒世界？——又近一步了，但世界两个字总让人感觉很浮、很泛。 　　无毒空间？——要的就是它！既一针见血地说明了产品的功效，又给人想象的空间。 　　根据确定的产品名称，我们对产品的视觉识别系统作了规划：以蓝天白云为主背景，给人以平和、纯净、幽远的意味，与产品名称相辅相成，互相呼应。 　　广告语也顺理成章：无毒空间，健康世界。广告语朗朗上口，韵味十足，而且直击消费者的内心。 二、洞悉打动消费者的兴奋点： 　　在杀毒产品方面，国家重点推荐的是消毒液，因此出现消费者抢购消毒液的盛况。但实际上，用消毒液很多缺陷：如劳动量大、杀毒有死角、二次污染严重等。针对这些情况，我们广泛查阅了有关科技资料，提炼出科康无毒空间空气杀毒仪的六大优势： 　　1．杀菌消毒谱广，杀菌消毒率高。臭氧可杀灭存留于空气中、水中、物体表面 的各种致病的病毒、细菌、真菌、支原体和微生物。 　　2．杀毒速度快。臭氧杀毒时间短，比紫外线、甲醛熏蒸快6倍，是氯气的上百倍 　　3．杀毒无死角。臭氧在室内空气中弥散快而均匀，无需人员操劳，轻松方便，杀毒无死角。 　　4．安全无残毒。臭氧在常温下本身可还原成氧气，无二次污染。 　　5．治理室内污染。甲醛是造成室内空气污染的第一大杀手，也是各种装璜装饰材料中含有的主要污染空气物质，能导致癌变及各种呼吸道感染。臭氧能有效而彻底的分解空气中的各种有毒物质，起到杀菌、消毒、除异味的功效。　　 　　6．臭氧溶于水后，形成臭氧水。欧美一些发达国家将臭氧水称为万能水，其杀毒能力是氯制品的三千倍。几乎能杀灭一切有害物质。 　　这六大优势全方位地与含氯化合物、紫外线、甲醛等杀毒方式进行了比较，招招命中要害。 　　三、把握打败同类产品的切入点： 　　对于臭氧技术本身来讲，已经不是什么新鲜的概念了。在浙江、福建很多地方家庭工厂俯拾皆是。也正因此臭氧杀毒产品已泛滥成灾。只是以前大家都专注于工业领域，现在非典危机使这些厂家发现了金矿，因此纷纷放马杀过来。怎样才能使科康无毒空间空气杀毒仪与其它产品区隔开来呢？我们全面收集了竞争对手的资料并进行了认真的分析，终于发现了其软肋： 在众多空气杀毒仪产品中，除了少部分有卫生防疫站的消准字批文外，绝大部分竟然没有批文，显然这些厂家是在利用人们的恐慌心理，混水摸名！而科康无毒空间空气杀毒仪是药械准字产品，通过了卫生防疫站、环保局、医疗器械检测中心、科技局及药监局等部门的鉴定，获得国家两项专利。很显然，这是我们在进攻中的杀手锏。 　 核心传播概念确定下来：九项权威鉴定，国家两项专利。 　　这12个字不仅狠而准地打击了同类产品，更消除了消费者怕上当受骗的心理疑虑。 　　四、抢占宣传的进攻线： 　　由于一些不法商家借助非典发不义之财，导致有关部门明文规定不允许任何产品在广告中提及非典。那么作为一个新产品，怎样宣传才能被消费者认知并信赖，同时又不违反法律法规呢？公司紧急动员各方面资源，终于成功地抢占了进攻路线： 　　1、董事长是农工党党员，能否以“中国农工民主党福建省委会”名义来向消费者推荐呢？由于农工党在这种非常时期希望尽到一个民主党派应尽的义务，同时也乐于向消费者推荐一个能对居室空间起到很好杀毒作用的产品，因此很快与农工党达到合作意向——以“中国农工民主党福建省委会”名义向社会捐赠“抗非典实用手册”3万本，在手册中适当客观讲解科康无毒空间杀毒仪。事实证明手册的效果非常好，由于农工党员多是医学方面专家，很有权威性。 　　2、通过统战部向非典重灾区捐赠首批下线的仪器。时下捐赠活动一浪又一浪，并无特别的新闻价值，但对我们来讲有很重要的意义。因为捐赠本身会给消费者两个暗示性的结论： 　　1）科康无毒空间空气杀毒仪是合法的产品。 　　2）科康无毒空间空气杀毒仪对预防流行疾病有良好的作用。 　　3）和地方科技局、电视台合作，制作科技栏目，从第三方的角度来进行宣传。这个科技栏目时间是5分钟，由于是在转播中央台的新闻节目之前播出，有一定收视率，尤其重要的是，作为一个和科技局联办的科技栏目，在公众心目中具有公信力，显然比王婆卖瓜，自卖自夸好。 　　通过这环环相扣的“三点一线”运作，起到了很好的市场推广作用。经销商纷纷上门订货，一些政府部门和企事业单位也不断地向公司批量采购，呈现出供不应求的火爆局面。 第二部分　四拳三脚，过招“后非典” 　　在政府的得力措施下，五月中旬，非典得到了有效控制。消费者对与抗非典有关的产品失去了热情，形势极为严峻。是做投机商人猛投媒体招商，把风险转嫁到经销商身上，还是调整营销策略，积极探索出成功模式后，再与各经销商联手呢？公司决策层研究认为，不能鼠目寸光，砸了路子，也砸了牌子，应该静下心来，踏踏实实做市场，长线运作。一声令下，营销部门使出了浑手解数，四拳三腿，开始过招后非典。 　　第一拳　把脉市场环境 　　用兵讲究天时、地利、人和，那么后非典时期，等待我们的是馅饼还是陷阱呢？ 　　1、优势和机会： 　　1）经过非典的冲击，消费者对杀毒的意识已经有了很大提高，对空气进行杀毒将成为消费者很重要的一种生活方式。 　　2）众多杀毒厂家都在做这个蛋糕，众人拾柴火焰高，杀毒这个行业会被炒热 　　3）虽然现在非典得到了有效控制，但政府担心疫情反扑，仍然不敢放松，因此团购依然大有作为。 　　4） 作为杀毒仪器，科康臭氧空气杀毒仪的六大优势仍具有卖点和竞争力。 　　5） 虽然非典得到了有效控制，但是很多流行疾病依然是以空气作传播渠道。在这个意义上说，空气杀毒仪仍具有广泛的需求。 　　6） 室内空气的污染已成为人们越来越关注的话题。治理室内空气污染将有很大的消费人群。 　　2、劣势和威胁： 　　1）由于新进入杀毒行业，生产成本相对较高，使操作空间受到限制。 　　2）该产品技术门槛不高，竞争厂家进入难度低。 　　3）由于非典得到有效控制，消费者已经没有了购买的紧迫感。 　　4）由于非典时期众多厂商都在搭非典班车，使消费者对这种产品的可信度降低。 　　5）由于空气看不见摸不着，人们对室内空气质量无法形成一个直观的认识，这需要一个相对较长的认识时期和市场培育过程。 　　6） 由于空气杀毒是一个动态的过程，而我们的产品要求在无人状态下进行，为消费者使用带来不便，而且不能满足消费者即时杀毒的心理需求。 　　7） 产品的效果不直观，无法量化，无法在终端进行生动化演示。 　　8） 竞争已进入白热化状态，对公司各方面的资源要求很高。 　　通过以上的SWOT分析可以发现，在后非典时期，对于空气杀毒行业仍然是机会大于威胁，优势大于劣势，只要操作得当，一定会大有作为。 第二拳　抓住目标市场 　　营销成功的