1999年，哈慈开始实施战略转型，全力进军药业。在这以前，我们虽然有十多年的医疗器械、保健食品、日用消费品的营销经验，但没有做过药，没有任何做OTC的经验。5月份，哈慈收购了第一家药厂——双鸭山制药厂。这是一个计划经济留下的国有老厂，全厂年销售额只有区区四五百万，有五十多种普药，但没有一个国家级新药。如何从这五十多种普药中选出最适合全国推广的产品，并将它成功推向全国？这是一项极具挑战性的任务！　 　　哈慈集团总裁郭立文指示，这是哈慈战略转型的第一仗，一定要打响。6月10日，何坊从正在火爆全国的V26减肥沙淇项目抽身出来，亲任新产品上市工作组组长，带着几个人在北京丰台区的丰泽苑宾馆开始了产品的选择，整合营销策划，广告制作等。　 重要的是选对产品 　　新产品上市工作组成立后，第一件事情是选产品。五十多种药品，我们只能选一种重新包装策划，用先进的营销理念进行推广，这也是我们最擅长的。　 　　我们知道，药品其实无所谓好产品与不好的产品，只要是国家批准的药品，疗效都是有一定保证的，因此，我们选择产品时，更重要的评判该产品市场需求是否足够大，市场竞争环境如何，以及能否与企业自身的资源相匹配。双鸭山药厂当时所生产的五十多种药品中，每一种都有数十上百，甚至数百家药厂在生产，就从技术含量上讲，几乎没有优势。因此，我们认为，要想成功进入药业，并站稳脚跟，就必须进入销量最大的几个市场，并通过营销上的创新来获得相应的市场份额。事实上，在产品技术没有优势的时候，成功与否决定于我们的营销能力。　 　　我们通过国家统计资料得知，市场上销量最大的是感冒药、消炎药、肠胃药、心脑血管用药、清咽利喉药等。而这几种药中，各有几个主要品牌占据着大部分市场。对于刚刚进入医药市场的哈慈来说，重要的是要找准切入口。我们在筛选产品时，主要依据以下几个标准：　 　　一、我们的产品能否进入销量最大的几个市场。我们知道，如果产品没有独特之处，就要选择大市场，因为大市场更容易找到别人没有封死的入口。　 　　二、要进入的市场是否有足够大的细分市场。因为我们不能跟已有的大品牌硬拼硬，全面交火，最好的办法是选择一个大市场，这个大市场中还可以进行细分，而将要细分的这个市场还足够我们活得有滋有味。　 　　三、我们的产品特点在这个细分市场中，具备一定的局部优势。　 　　四、我们要进入的细分市场不能有庞然大物挡住去路。　 　　经过两个月的市场调研，我们最后确定两个产品可以进一步研究，一个是康尔心，一个是驱虫消食片。前者用于中老年人的心脑血管，冠心病，后者是给小孩的，属于肠胃用药。到底选哪个？我们不能一下子上两个产品。这时，我们更多的是评判两个产品的特性和竞争环境。心脑血管用药有步长脑心通、地奥心血康、天士力丹参滴丸、络心通和当时正红火的溶栓胶囊等知名产品，虽然市场容量大，但市场竞争激烈，难以一刀捅出血来。　 　　儿童消食药品主要有江中健胃消食片（定位并不完全在儿童，还包括老人）和一些不太知名的产品，如小儿厌食口服液等，市场上没有强势的品牌。　 　　我们在评估整个项目时，使用了一些评估工具，进行了综合评估。比如，我们通过二手资料得知，中国2岁的儿童有2亿多，其中存在各类消化系统疾病的儿童达9000万以上。世界卫生组织预防医学专家指出，随着人们生活空间的缩小，饮食的精细化及父母的情绪化及消化不良的儿童逐年增加，同时，医学家苦于西药杀虫消食的副作用会影响儿童的生长发育，曾预言：中药驱虫消食，将是21世纪最受欢迎的方式。　 　　我们最后选定了驱虫消食片。哈慈以驱虫消食片为突破口，正式进军药业。在选定产品半年后，哈慈驱虫消食片成为医药领域炙手可热的产品。 好策划是一个系统工程 　　过去的策划强调的是，请消费者注意我们的产品，现在我们认为，在策划过程中，重要的是要注意消费者。只有满足消费者需要的产品才是好产品！因此，我们首先去发现、去寻找消费者的需要。驱虫消食片的功效除了驱杀体内的虫和虫卵，另一个主要的功能就是治疗小儿消化不良了，但家长们知道自己的孩子消化不良吗？　 　　健品营销的第一个重要环节就是“概念创新”，概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。驱虫消食片从哪儿入手进行概念创新？这是关键的关键！突然有一天，我们发现了新天地：“成千上万的家长为孩子的挑食、厌食问题伤透了脑筋。”当家中小皇帝进食时，多少父母爷娘围之团团转啊！对，就主打“挑食、厌食”。挑食、厌食正是小儿消化不良的症状表现，“症状明确”是OTC保健品营销的利器，如康泰克、斯达舒等诸多品牌都是走这条通往辉煌的大道。　 　　其次，从产品本身进行改良，使它多方面适合消费者的需要。　 　　驱虫消食片本是普药，全国有101家药厂同时在生产同名同类的驱虫消食片，我们必须通过改进使它成为更容易为消费者所接受的产品。因为我们的消费者是儿童，虽然俗语说，苦口良药，但我们不能让家长在硬逼孩子吃饭时，还要硬逼孩子吃药，我们必须调出孩子们喜欢的口味。这对于重复购买，销量的提升是必要的。于是，我们请了欧洲一流的调味师，共调了1000多种口味，进行了2000多个样本的口味测试。我们项目组的每个人也亲自尝试各种口味，因为它本身是调节肠胃的中药，那段时间我们的肠胃功能特别好，吃的香，排的畅。哈慈股份的总经理赵力拿着各种口味的驱虫消食片回家给他的宝贝女儿吃，亲身感受孩子更喜欢哪种口味。经过半个月的测试，终于调出了“香香水果味”的驱虫消食片。　 　　因为是普药，所以我们一开始就做好了壁垒，申请中药保护品种，如果在申请期内无人提出异议，其他100家药厂将不能生产驱虫消食片这一类产品。不知道是别的药厂根本就没有生产这种产品，还是根本就没有看上这种产品，或者没注意到我们的行动，最终没人提出疑义，真有点天助我也的感觉。因为101家药厂生产的都叫驱虫消食片，弄不好我们在上面打广告，人家在下面悄悄卖货，最后都替别人做嫁衣去了。　 　　在测试口味和申请中药保护品种的同时，我们开始了新产品的策略规划，传播策划。那段日子是痛并快乐着的，我们每天十点钟上班，晚上干到十点钟，然后去北京东直门的鬼街吃麻辣小龙虾，喝啤酒。那时候北京最流行的就是小龙虾，我们每天都吃饱喝足，每天都精神抖擞。　 　　做策划首先要调研。1999年7月，北京数十年来最热的夏天，我们实施了驱虫消食片的市场调研工作。项目组的成员跟着大学生访问员跑遍了北京各个层次的小区，跟小孩的父母、爷爷奶奶亲切地交谈，在完成了定量的调研后，我们还要跟他们进一步交流，谈孩子的饮食，谈孩子的教育，充分了解长辈的想法。曾经在牡丹园跟一个退休的老同志愣是聊了两个小时，他跟我们聊现在的孩子是怎么的不爱吃饭，怎么的不听话，他们的担心，跟我们分享他是如何成功地哄他的外孙每顿吃得好好的，甚至还很形象地跟我们学孩子的妈妈是怎么逼孩子吃饭的，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈就生气了！”大家也许还记得驱虫消食片的电视广告，蒋雯丽演的妈妈对着镜头说，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈要生气了！”这个屡次获奖，并给驱虫消食片带来了可观销量的广告创意是在这时候产生的。我们在召开家长座谈会时，家长们达成了这样的共识，现在的小孩，除了猛吃猛喝的小胖墩外，几乎所有的孩子都存在不同程度的挑食厌食现象，这种现象的普遍程度让我们都感吃惊。　 　　市调结果证实了我们最初的判断，主打小儿厌食挑食！因为驱虫消食片具有驱虫和消食两种疗效，一开始公司内部就主打驱虫还是主打消食有过分歧。这关系到产品营销的整个方向性问题。因为如果打驱虫的话，市场上驱虫的产品很多，价格低廉，效果都相当不错。而且，随着城市卫生水平的提高，城市的小孩需要驱虫的越来越少。市场上中美史克的史克肠虫清牢牢占据着领导地位，连西安杨森推出的驱虫产品也不得不悄然退出市场。如果我们进入驱虫消食市场，市场不够大，价格提不上来，竞品太强大，最终只有死路一条。因此，我们将驱虫消食片定位在儿童消食市场，在诉求上极力避开产品名称上“驱虫”两字的影响，尽量突出消食。当时公司决策层还曾经有过犹豫，因为，避开驱虫，一定程度上也意味着舍弃驱虫市场，甚至提出了“有虫驱虫，无虫消食”的诉求。我们坚持主张，诉求一定要尖锐，目标一定要明确。最后，我们的坚持得到了认可。　 　　为了留足市场推广费用，保证利润，我们将产品零售价格从每瓶11元提到每瓶34.5元。之所以敢将价格提高三倍多，是因为在市调的价格专项测试中，我们发现，家长们为了孩子，这样的价位是可以接受的，这样的价格对产品销售的负面影响并不大。为了支持这一价位，我们从产品的外装和内瓶到药片的颜色，都进行了重新的设计。它的药片原来是土黄色的，没有科技感，没有价值感，我们决定把它做成彩色的。当时我们查了国家的法规，法律上没有说允许改变药片的颜色，但也没有不允许改变药片颜色的规定，于是我们就把它做成四种颜色，花花绿绿，煞是好看。内瓶则采用类似善存片的儿童保护用盖。　 　　在产品、价格都相互配套后，我们工作的重点进入广告策划和招商策划阶段。 牵手蒋雯丽 　　明星给药品做广告这事后来因为哈药几个产品的过度使用而受到媒体的大肆抨击和政府有关部门的限制，但直到现在，我们仍极力向客户推荐使用明星。因为他们能为我们带来成倍甚至数十倍的收益。有份量的明星对于消费者来说，是非常有号召力的，尤其是新产品，要想迅速打开知名度，让消费者购买，明星的推荐作用是非常明显的。同时，有知名大明星压阵，对于招商也非常有好处，虽然近年由于明星的滥用，作用有所下降。驱虫消食片可以说是开了中国药品明星广告的先河，也开了哈慈使用明星做广告的先河。虽然全国人民在1998年底就看到了“国际最红歌星迈克尔·杰克逊”为哈慈的V26减服沙淇晶载歌载舞，但