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侧翼包抄 背后一刀--“速阴洁”产品上市策划案
来源:-    浏览:   更新时间:2006年02月16日
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一、市场现状与分析   1.市场背景、竟争者状况、消费者状况。   (1)妇科炎症市场竟争激烈   妇科炎症市场不断被细分,众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现,甚至药械字号的企业,也赶来瓜分着消费者的钱袋,挤占着妇科炎症的市场。   (2)品牌繁多   妇科炎症市场产品基本分为三大类:洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在重庆市场,有妇科炎症类产品60种以上,其中妇科洗液不少于20种。品牌繁杂、众多,良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为:洁尔阴、肤阴洁,消费者消费较为集中于这两个品牌;栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓;泡腾片类妇科产品,其主要畅销品牌为金方双脞泰、美舒泡腾片;以上品牌,经过多年的苦心经营,耗资上亿,几乎编织了一个全国性的销售网络,拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下,想在这十面埋伏的市场撕开缺口,并非易事,其难度可想而知。   (3)消费者对三大类妇科炎症产品的意见   以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好,销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元,拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看,妇科炎症市场也并非铁板一块,有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品;有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中,而表示“不一定”接受,这类消费者同样有购买的可能;有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外,还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌;有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人,购妇科产品时重视品牌知名度。   (4)竟争者状况   通过对消费者问卷调查,深度访谈等市调工作,消费者对目前妇科产品的评价,集中为三个方面:   A.妇科洗液,作用时间短,进而杀菌效果不好。   B.栓剂起效慢,且消费者使用时有不适感。   C.泡腾片对某些炎症效果不好,且使用不方便。   D.使用时有烧灼感。   几大著名生产厂家,对上述问题均无突破性举措,造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的软肋,也是“速阴洁”的市场机会。   (5)妇科炎症产品市场前景良好,潜力巨大。   世界卫生组织对中国妇女的调查表明:中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症,已婚女性发病率达70%,性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时,随着人们生活水平的提高,消费观念和健康观念的转变,妇科炎症产品市场规模迅速扩大,发展前景广阔,除原有的治疗为目的消费群之外,以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时,消费者在众多的妇科洗液产品面前,也变得越来越挑剔了,洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去,消费者的需求更加多样化、复杂化,各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整,同时由于洗液中有些使用卫消字许可证,市场进入障碍远低于药准字类药品,预计需求量将迅速达到饱和状态,新一轮竟争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竟争。调查中,有77.45%的消费者偏好使用洗液类产品。   2.消费者购买行为分析   现在的女性已婚消费者已形成购买妇科洗液自我清洁护理的习惯。年龄结构基本为20多岁以上的已婚女性。45.10%的女性消费者购买目的是用于日常清洁护理,有54.9%的女性消费者用于妇科疾患治疗。她们的购买场所为:45.00%的消费者是在零售药店购买,32.00%的女性在大中型医院购买,25.00%的女性在中小妇科诊所购买,6%的女性有在超市购买妇科洗液的经历。另一项调查表明,有10%的女性会选择在超市购买妇科洗液的产品,33.32%的消费者视情况而定,53.92%的人则表示不会到超市购买妇科洗液产品。   随着自我医疗保健观念进一步深入人心,OTC市场出现了前所未有的繁荣景象。在调查中发现,有48.00%的女性消费者过去购买妇科洗液时,药店营业员的介绍影响或促使了她的购买行为,即选药时拿不定主义,由营业员推荐;有56.9%的女性消费者认为在购妇科洗液时,营业员对其有帮助;有15.69%的女性则认为非常有帮助。同时,也有很多女性消费者觉得,在咨询营业员时,因不好意思而难以启齿。由此可见,OTC销售最重要的一个环节是终端销售的临门一脚!   3.云森公司现状   刚刚组建的药业公司,在企业形象、品牌知名度等方面处于完全的弱势地位。入市较晚,未取得药准字批号。在资金实力方面,企业财力有限,没有过多的市场开发费来启动市场,更不能发动强力的多媒体广告宣传攻势,短期内只能以不做品牌做销量为原则,走四两拨千斤的营销策略之路。   4.结论   云森药业的速阴洁产品有自己的特点。目前,市场上的妇科炎症产品的4大软肋,也是消费者目前最关注的问题。而“速阴洁”产品的特点和功能恰恰解决了这些问题,能满足消费者的真实需求。所以,我们要做的是抓住“速阴洁”的销售主张作独特的诉求,辅以相应的营销策略,定能突袭制胜。 二、战略规划   1.战略策略:树立“速阴洁”健康高品位的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责,为人类健康造福而工作的企业形象。企业的宣传口号为“科技云森 健康芸生”。大打高效、快速牌和长效牌,突出“速”字和突出PX成份的长效附着作用。   2.战略步骤:树立品牌做大销量,创区域名牌;面向全国,区域扩张,做中国妇科洗液名牌。   3.战略部署:以重庆为大本营,率先突破,站稳脚跟,稳步推进,走向全国,逐点突破,以点连线,做活一片。   4.品牌形象定位:绿色健康、清雅高贵(清爽生活)。   5.产品功能定位:寻找产品的USP:(1)、“速阴洁”属中西配方,采用独特的PX成份,针对妇科炎症杀菌消炎、治糜,高效快速,PX成份能27小时长效附着,作用时间长,方便自我治疗。(2)、“速阴洁”独特的配方,女人用后私处会显得格外润滑舒爽,享受“性”福。宣传口号为“高效快速,方便‘自’疗”。   6.目标消费群定位:20岁至50岁的已婚中青年女性,原则上是所有18岁以上女性都可使用。但消费重点人群是中青年女性,特别是娱乐、服务业从业女性,更是重点消费对象,在销售中应重点沟通。   7.产品价格定位:采用跟随主要竟争对手的定价原则,将洁尔阴、肤阴洁设为假想敌。速阴洁的产品零售价:150ml普通装为12.50元,200ml豪华装为23.5元。头皮康为29.80元,包装规格为50g。 三、营销策略   1.品牌理念:出售洗液,同时出售健康,给女人洁净清爽。   2.概念支持:中西药结合配方,添加美国独特原料PX为科学依据,创造速阴洁“高效快速、安全长效、润滑舒爽”的概念及形象。(创造头皮康“杀死细菌、去除头屑、柔顺头发”的概念。)   3.营销理念:以现代最新整合营销理论为基础,传统与创新相结合,做到资源利用最大化、信息传播效应最大化,传递的信息完整统一化。即整合运用广告、软新闻、公关、主题活动、促销、CI等,协调一致地为产品打开市场服务。   4.产品规格组合   在市场调查中,有63.73%的消费者认为厂家非常有必要在销售产品时配备冲洗器。为满足不同消费者的需求,和突显“速阴洁”产品对重症患者良好的杀菌治疗的效果,“速阴洁”产品以两种包装规格搭配组合。普通装150ml和豪华装200ml两种,其中200ml装产品配冲洗器和纸盒外包装,做成豪华装。   5.产品入市策略   (1)核心策略:跟随渗透策略,即跟随两大领导品牌洁尔阴、肤阴洁渗透市场。   (2)媒体策略:采用报纸媒体进行软文广告宣传拉动销售,在适当的时机,硬性广告配合。   (3)终端策略:终端推式策略销售产品,这是云森药业公司两大产品推广上市最主要的手段。主要是终端表现:产品陈列、终端促销活动、药店人力推荐销售、终端形象(DM宣传、POP、灯箱)等。所有的宣传单和促销赠品上均列出症状功能对照表,彻底满足消费者自我选购的方便性,充满人性化的对待那些不愿询问的内向、羞涩的消费者。   (4)铺市策略:云森药业公司直接启动零售终端,由公司自行铺货销售。采用铺底批结的销售方式。   (5)产品上市程序:区城市场上市前的上市市场调查(选择目标客户及渠道)→制定上市方案→组建培训销售队伍→分销商动员会→铺货——营、促销员培训→促销活动→启动市场→终端维护管理。   6.渠道规划组合:厂家自建销售网络、直营终端,启动市场。待市场启动成功后,再交由经销商做,即渠道倒置法。“速阴洁”、“头皮康”等产品的渠道和网络具有共享性。   (1)常规渠道:以OTC零售药房为主,中小医院妇科诊所、计生医院为辅。在条件允许的情况下,同时兼做大中型超市。(具体营销模式、销售政策见另案。)   (2)特殊渠道:开发洗浴、桑拿、按摩业、歌厅、发廊、夜总会等服务业,从侧冀包抄各大品牌。该渠道是“速阴洁”快速打开市场缺口的最有效通道,娱乐业小姐是妇科炎症患者最集中的高发、多发人群,小姐们使用妇科洗液产品最频繁、消耗量最大、重复购买率最高。市场调查得知,重庆市从事娱乐服务业的小姐约在5万人以上,每位小姐每月使用妇科洗液在两瓶以上,开发并占有这个市场,无异于是从竟争品牌背后捅了一刀,直插到了妇科洗液末端市场。(具体营销模式、销售政策见另案。)    (3)渠道战术:   A.陈列奖   本方案的目的是调动销售商的积极性,有利于建立长期稳定的合作关系。公司对销售商建立销售档案,销售额连续累积达到某一档,可享受该档的优惠政策,如交易折扣、旅游等。特设终端陈列奖,为公司终端销售策略的实施创造必须的环境条件。   B.终端联谊常搞   在没有自己促销人员的终端,只有定期的召开所谓“终端联谊会”来维护客情关系。说白了就是请一线柜
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