一．同质化竞争的第三道路 　　现在是商品过剩的时代。 　　当一家普通的卖场，销售的产品超过１万种，将意味着什么？——任何一类产品都有着大量的竞争产品。以女性洁阴市场为例，除了领导品牌洁尔阴，还有肤洁阴、洁大夫、洁阴宁、洁康妇女清洁液……，在google网站上，用“洁”“产品”查询，能查出１０７，０００个网页；用“洁”“女性”“产品”查询，你能看到２１，７００个网页。 　　同类产品多如牛毛，在同类产品的汪洋大海中，如果您的产品碰巧不是“洁尔阴”，那么你将面临什么状况？ 　　你将惨淡经营，在“成者王侯、败者寇”的游戏准则下，你的产品如果不能成为“第一第二”，将面临两种局面： 　　１、根本无法上市； 　　２、上市后惨淡经营，最后被市场淘汰。 　　市场残酷无情，那么众多的“洁大夫”们，它们的拥有者缺乏雄厚资本挑战领导者“洁尔阴”，也很难从众多竞品中间成为第二品牌。那么，除了用更低的价格在终端自然流通，它们的“第三条道路”何在？ 　　二．透视“伊人净”高价策略 　　１、“伊人净”进入前的市场 　　“伊人净”进入上海市场时，当时（直到现在还是一样），上海市场上的洁阴类产品主要有两类： 　　·达克宁栓等栓剂； 　　·洁尔阴、肤阴洁等洗剂。 　　洁阴市场产品种类繁多，不下３０种；各个渠道都有产品占山为王，既有药线终端为主的品牌，又有超市、卖唱终端为主的品牌，在宾馆、美容院内同样有洁阴产品。竞争激烈，价格低廉，在很多药店中洁阴类产品集中陈列在货柜的最下面一格。在消费者方面，因为自我护理意识尚未深入人心，很多女性听取医生建议决定对该类产品的取舍。 　　这样的竞争状况、这样的行业，按照常规思路是无法进入的行业。 　　但是透过表面纷繁的竞争，市场仍然蕴藏着机会——市场上的多数产品价格均比较低廉，而且相当集中。不管是药品号、还是消字号产品，价格多集中在１０－２０元之间。过分集中的价格，让多数品牌产品没有足够利润投入广告。 　　２、伊人净反弹琵琶 　　如果有一种产品，价格比现在的产品价格高出一截，然后，利用多出来的利润空间，改进产品品质、投入广告宣传，那么市场将会怎样？ 　　最先发现机会的并且勇于承担风险者，将最终胜出，成为领导品牌。同样的例子早已被“喜之郎”果冻、商务通掌上电脑成功上演过。这一次，主角是“伊人净”。相对于目前市场上阴部护理的主流产品１０－２０元／瓶的价格，“伊人净”大胆的将价格提升到49.8元每瓶。提价后的“伊人净”能有多大的空间来展开广告攻势？请看下列成本试算表： 伊人净、洁尔阴利润试算表 注：上表内容为估算值，不具备实际意义，仅用来帮助分析。 　　根据上表，在同等条件下，高价位的“伊人净”，每销售一瓶，就能多出竞争对手４倍的广告费，如果“伊人净”把单瓶利润降到“洁尔阴”的水平，每一瓶能够支出的广告费约为“洁尔阴”的６.5倍。 　　这还不是问题的全部，“伊人净”的生产成本是“洁尔阴”的４倍，多增加的成本完全可以改进“伊人净”的品质，直到消费者认为“伊人净”品质高于“洁尔阴”为止。 　　此外，如果品牌运作得当，“伊人净”的用户能够享受到购买高档产品的品牌感受。 　　现在只剩下一个问题：消费者是否能够承受５０元／瓶的价格？在上海，一瓶香水可以卖到上千元，一瓶洗头水，顶级品牌同样可以达到上百元每瓶，为什么洁阴产品不行？ 　　３、“伊人净”争得先机 　　２００１年１０月“伊人净”进入上海市场，到２００２年７月，“伊人净”在上海女性中间，知名度已经高达很高，而且销售回款、投入产出比也比较理想。尽管“伊人净”没能成为第一品牌，但已经在竞争激烈的上海市场生存下来，它提出来的“深层护理”新时代等观念，已经初步被消费者接受。 “伊人净”率先推动的洁阴换代产品，虽然还无法撼动传统的洗剂市场，但市场已经分裂，“伊人净”已经生存下来，它活得比大多数洁阴类产品都要好，虽然还不是第一品牌。 　　三．高价致胜的背后 　　成功源自高价，但单靠高价位无法造就成功。伊人净的成功是其营销模式的胜利： 　　伊人净要脱围而出，必须拥有清晰的形象，于是伊人净选择了不同其他产品的包装、剂型；必须有独特的概念，伊人净推出了“深层护理”；必须有准确的定位，伊人净通过提价、包装来体现；必须和消费者进行深度沟通，伊人净选择目标消费群体集中的《申江服务导报》作为主媒体，进行软文普及教育。这些均与以往的洁阴产品大相径庭。 　　正因为这样，“伊人净”在看是竞争激烈、毫无机会的洁阴市场中撕开了一块市场，成功的存活下来。准确的定位、独特的概念、清晰的形象、有杀伤力的广告——这正是锐利营销的精髓所在。 　　从喜之郎到商务通，从商务通到藏秘青稞酒，从藏秘青稞酒到伊人净……机会只会青睐那些有准备的头脑。（“伊人净”不可能达到“喜之郎”、“商务通”成功程度，当“喜之郎”、“商务通”启动的时候，它们所属的大类产品发展不充分，但“伊人净”启动的时候，市场已经很成熟了，“洁尔阴”类的洗剂产品已深入人心，牢牢占据低端市场，所以“伊人净”无法通吃。） 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：yukui1@163.net