前言： 　　① 据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡原因中占第一位。另有数据也表明，中国现有高血脂患者约8000万，据估算调节血脂类产品市场需求潜力在100亿人民币以上。当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调节血脂类产品无疑将成为极具诱惑的市场之一。 　　② 来自卫生部的统计数据表明，到2002年底，在我国已批准的近3000种保健食品中，主打调节血脂功能的有1000多种，还有OTC及处方类市场降血脂类药品大约200多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有700个左右。这样算来，我国目前市场中大约有2000种左右调节血脂的保健产品。　 　　当保健品市场经历了“包治百病”大战、补钙大战、补血大战、减肥大战、补脑大战、维生素大战、等等“战争”之后，更多的商家正在谋略“血脂大战”，虽然这一战在大众的眼前尚未浮出现，然而不少商家已经初尝个中滋味，可以说味道有点涩。 　　这么庞大的市场，这么多的产品，到目前为止，尚没有一个全国性品牌、更缺乏领导产品的情况下，如何成功运作调节血脂类保健品，成了众多商家苦苦寻找的金钥匙。笔者通过近年来操作过的多个心脑血管类保健品切身体会及与同行交流的精华，总结出以下几点，与同仁共享。 　　首先，作为调节血脂类产品，因心脑血管健康隐患，较明显体现在中老年人身上，在此，调节血脂类保健品的第一目标顾客是中老年人，建立在此基础上，笔者提出成功运作7大步。 　　第一步，选好产品，确保功效良好。 　　与任何产品一样，首先要满足消费者的核心需求。调节血脂类产品功效如不明显，即使成功占领市场，也不可能长久，这与心脑血管疾病是慢性生活习惯病有关。当然功效不一定是立竿见影或明确体验，不一定是临床检查低密脂蛋白降低或高密脂蛋白升高，也不一定是头不晕、腰不酸、上楼不气喘，但至少有一点，你得让消费者知道，服用后有效果而且不错。 　　第二步，包装，赋予权威的理论包装与实用的产品包装。 　　理论包装是需要在产品前期策划阶段，赋予产品一套完整的调节血脂机理甚至理论，最好这套机理比较形象直观，容易为人所接受。而且这套理论的创始者需要有权威性与戏剧性，最好是某科研机构或某大科学家，头衔又大又多的那种（参考排毒养颜胶囊）。对于产品包装盒的设计，主要在规格上分开，要有赠品装、试用装、普通装、实用装、礼品装等，以满足消费者不同阶段或不同购买者的需要。 　　第三步，确定合理的价格。 　　价格就是定盘星，要想成为流行大众的产品，价格绝不会太高，但也不是靠低价占领市场。调节血脂类保健品的市场零售价在120～200元/月较合适，这样做绝不是说价格定高点就卖不好，也不是说价格低就没钱赚。关键是既让营销链上的每个环节都有合理的利润，同时又能让大多数消费者比较认同，这样才有更多机会成为市场领导者。 第四步，选择合适的销售模式。 　　目前市场上调节血脂类产品的运作模式五花八门，包括药品与保健品在内，基本上能想到的都用到了，有会议营销、小区营销、旅游营销、人员直销、临床、专柜销售、专卖、药店销售、商超运作等，有的甚至各种方式全用上。 　　对于销售模式的选择，企业要尤为慎重，营销模式会影响到人员选择、广告操作、销售培训等重要问题，直接关系到产品的生死存亡。 　　对于各种销售模式，市场上的运作者有成功也有失败，但总体效果还不错，比如北京的天海康，在农村市场运作会议营销较为成功，吉林一王鱼油在城市运作小区营销效果较好，北京颐养堂沙棘油系列的旅游营销不断扩张，巨能麦绿素渠道营销+会议+平面广告发展势头极快，金日心源素的传统模式也取得不俗业绩，奇正藏药的雪域红景天会议营销+小区/农村推广也经受了市场的检验，浙江一百岁口服液专做礼品市场一样红火，东宇血平康的电视广告+软文+终端检测也得到大面积推广，还有浙江金七子、银杏系列、中华大蒜油等都有自己的营销模式。然而稍为浏览一下就会发现，这些产品都有很好的生存方式，但真正作大作强的还没有，包括大家耳熟能详的金日心源素。 　　笔者认为，巨能麦绿素的营销模式比较好，不过还需稍微改进才可能更快成为市场的领头羊。 　　第五步，广告策划与推广要到位。 　　作为心脑血管类保健品，广告创意很重要，但最为重要的是要将产品功效与机理讲清楚，讲透彻。其实本类产品的市场教育已经足够，大部分目标消费者及关联消费者对心脑血管疾病的危害有良好的认识。而目前的产品，关键要把如何调节血脂、保护心脑健康的独特卖点展现出来。至于表现方式，电视广告，报纸广告，软文，POP，专刊，宣传册等都要准备齐全。在广告推广上，各项执行要分清主次，有的选择电视专题开路，有的选择报纸软文打先锋，也有的会以宣传册或专刊投递作重点，但不管以哪一种方式为重点，地面销售配合要及时，否则就有可能为别人作嫁衣。 　　第六步，善用公关资源，作好公关启动。 　　近年来，业界常有这种说法，成功操作过保健品营销的人，操作任何产品都很轻松。话是这么说，可事实上，保健品的公关还远不够老练。这一点上，要学习人家剑南春，让美国前总统克林顿为其国际市场开道；还要学习人家蒙牛牛奶，让中国的航天工程为其说话；也要学习人家奥克斯，又是白皮书，又是黑皮书，还把米卢与杨利伟都纳为自己的宣传员。 　　第七步，强化售后服务。 　　一般来说，大家销售保健品与卖快速消费品一样，几乎没有售后服务。不过看看中华灵芝宝、天年系列、珍奥核酸及安利等等，这些企业作强做大的营销高招之一，就是完善的售后服务。对于调节血脂类保健品而言，建好消费者数据库的同时提供良好的售后服务，将成为稳步占据市场，促进企业快速成长的重要手段。笔者曾经历过这么一件事，一沙棘油产品的售后服务人员到顾客家中回访，与顾客夫妇聊起产品功效与老年保健等话题，当他们客聊得起劲的时候，售后服务人员忽然问了一句：“你觉得我们产品与其他产品比较，效果怎么样？”顾客马上站起来从家里的一个橱柜里拿出2个金日心源素大礼盒，告诉他，“我以后再不吃别的产品啦，就吃你们的产品，你们产品的效果很好！”后来不但这家人回头购买产品，而且他们还介绍了7个朋友来购买。其实，有些产品，彼此效果差别不是很明显，但感情差别会很大。特别是中老年人，生活较为单调，经常有孤独与寂寞感，好的售后服务人员就会成为他们的健康指导员，一旦彼此成为朋友关系时，销售产品还会有问题吗？何况人一旦开心，心情舒畅，大病也会觉得是小病，小病也许就感觉没病了，这样产品的效果自然凸现出来了。 　　以上7点，仅是笔者多年体会及观察所得，难免有疏漏之处，仅作抛砖引玉之用。笔者认为成功操作心脑血管类保健品，对操盘手的要求极高，不是一般作过保健品的人就能运作，这也是众多产品折戟沉沙的重要原因之一。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为奥林营销策划有限责任公司首席策划师，联系电话：13336198569，电子邮件：tt_sun@sina.com