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医学是随着人类对疾病的认识、预防、诊断、治疗能力的提升而进步的，随着医学的进步，无数疾病被发现、被认识，甚至被“创造”。当我们围绕疾病研究其诊疗方案，并在诊疗方案中找到自己产品的定位和医生的处方时机，那为什么不围绕自己的产品创造一个“疾病”，同时发明该“疾病”的诊疗方案，该方案理所当然地有自己的产品，医生看到该“疾病”也会自然而然处方产品。
另一方面，医学对疾病定义的深奥，普通患者搞不明白，对许多疾病，患者又有自己明确或者潜在的认知，寻找或挖掘出来，再辅以一系列传播和正确的实战策略，产品会像长了翅膀，销量一路高飞。
“利他林”与多动症
首先来看一个西药处方药的案例：利他林是如何创造“多动症”的。
美国Ciba公司（1996年与其他公司合并成诺华制药）1944年成功合成哌醋甲酯，命名为利他林（Ritalin）。最初只开给成人，治疗疲劳过度、心情抑郁、老年性生理紊乱等情况，销量平平。20世纪60年代，研究发现该药可以用来治疗儿童学习困难，而且效果显著。学生服用之后，校园里推挤哄闹等情况大大减少，老师表示，接受治疗的孩子们在上课时，行为、权威观念、参与团体活动等方面都有改善，这使得利他林名声大噪。但这药到底是治什么的，大家还是一头雾水。
上世纪60年代，美国医生发明了治疗性诊断，解决了药物适应症模糊的尴尬处境：药物本身可以用来检测孩子有没有病。服药后，行为有改变就是有病；相反，对药没有反应的就是健康小孩。1970年，约20万～30万美国儿童服用改变行为的药物，而且此后人数持续上升。
Ciba公司将儿童的这种现象定义为“行为功能障碍”，后来由于FDA禁止使用过于模糊的名称，公司又改名为“轻微脑部功能失常”，稍后“过分活动症”概念传遍幼儿园和小学，到1987年，美国精神科医生协会才创造出今天流行的讲法“多动症”。随着利他林主治领域的疾病定义越来越明确，其市场也急速膨胀，销售额达到数十亿美元。
今天，尽管人们对“多动症”存在许多争议，但药物畅销却是现实的结果。
通常，人们认为西医成分明确，主治功效确切，可是利他林刚上市时却不是这样的，治疗范围含糊不清，同样也有一个逐步明确的过程，这与西医眼里的中药类似。
药物与“疾病”
实际上，围绕药品创造“疾病”是许多西药在营销过程中通用的做法。因药生“病”，因药重新定义“疾病”；因药重新划分疾病范围。德国某位医药记者曾经对此作出批判性总结，他认为有5种创造“疾病”的方式：把生命正常过程当作医疗问题；把个人问题和社交问题当作医疗问题；把致病风险当作疾病；把罕见症状当作四处蔓延的流行病；把轻微症状当作重病前兆。例如正常生理过程的更年期综合征被认为需要接受正规治疗；夸大性功能障碍，“伟哥”已经被视作所有男人提高性生活质量的救星；骨质疏松症也被认为是洪水猛兽；另外，还发明了睡眠腿动症、注意力不足过动障碍症等等
笔者强烈反对医疗骗局、夸大病情、过度治疗、不负责任的所谓创新，但西药的这种创造“疾病”的方式经过正当的使用，仍然可以为中药营销者所借鉴。
实际上，中医在诞生之日起，其诊疗模式就遵循着这一原则：辨病+辨证——理法方药。由于中医的个性化医疗模式，即使辨出的病相同，也因为证型不同、个体差异等原因导致理法方药迥异。因此，中医的个性化特点是产业化大规模生产的障碍，也是西医正确、广泛运用中医的障碍，这是对中药营销者的严峻挑战。
尽管在现代治疗领域还没有发现，因某个中药创造出来的疾病被西医广泛使用，但在针对消费者的OTC领域，笔者仍然可以体会到中药营销者的努力，来看看葵花胃康灵与三九胃泰在胃病领域创造“疾病”的案例。
“老胃病”与细分市场
随着我国社会发展、环境变迁、人口结构以及人们生活方式的变化，又由于吸烟、饮酒、情绪紧张、药物刺激等引起的消化性溃疡发病率逐渐增高。而另一方面由社会压力，工作原因而产生的食无定时、食无规律等引起的消化性溃疡和胃动力问题，也在不断增长当中。人群中约10%患有胃及十二指肠溃疡病症；慢性胃炎的发病率更高，在各种胃病中居于首位，无法精确统计，约占接受胃镜检查病人的90%以上；胃食管返流病的发生率近10%。胃肠病市场以百亿元计，是一个不断增长的巨大市场。
在OTC市场，面对着西药吗丁啉、斯达舒等产品的强大压力，葵花胃康灵硬是活生生劈出了一块“老胃病”的细分市场，三九胃泰则针对性地创造了“小胃病”。
什么是“老胃病”？在医生眼里是没有“老胃病”的概念，可是老百姓却很容易懂。葵花药业的广告片是这样围绕“老胃病”展开的：“老胃病，胃老痛，光止不治不管用，慢性胃炎胃溃疡，认准……止痛更治痛，认准病根治胃痛。”该广告片对于胃康灵的功能主治、治疗原则都有了明确的界定，表达了“老胃病”患者的心声，巧借了中医治本的百姓共识，赢得了广泛的共鸣。最终，葵花胃康灵取得号称每天卖出几十万盒，年销售10亿粒的成绩，更获得了2009年OTC销量排行榜消化类第2名的好成绩。
三九胃泰曾经是中国胃肠领域知名度最高的品牌产品，在三九集团的“神话”崩溃之后，也影响了三九胃泰的运营质量，使其市场占有率全面下滑。随着三九集团资本混乱被逐步理清，三九胃泰也开始了二次品牌运动。在产品创意方面，首先针对“老胃病”，提出了“小胃病”的概念。那什么是“小胃病”？三九的传播软文里给出了明确的定义：“小胃病即轻度胃病，用于由于辛辣食物、烟酒刺激、工作劳累、吃饭不规律、暴饮暴食等引起的各种胃部不适，如上腹隐痛、饱胀、反酸、恶心、呕吐等，对治疗慢性胃炎有非常好的疗效。”同时，针对“老胃病”的治疗，也提出了质疑：“老胃病一般为重度胃病，包括胃溃疡、萎缩性胃炎、重度糜烂性胃炎等，目前针对重度胃病并没有特效药物。”并且提出：“三九胃泰主要为中药成分，对调理并修复重度患者受损伤的胃有很好的效果，适合长期服用，并可在急性发作期配合其他药物同时使用。”通过一系列传播和策略落实，三九胃泰重新回到了人们的视野，创造了良好的业绩，2009年OTC销量排行榜居于消化类产品第4位。
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