一、为什么要按保健品运作方式推广OTC产品?
(一)解决OTC市场运作中的单一性。单纯医院销售或某种专业化销售已成为制约市场拓展的瓶颈,且易造成营销资源流失。
(二)开启OTC市场运作中的灵活性。通过活动营销、科普营销、会议营销等多种营销形式组合形成灵活的市场策略,并贯穿到位,采用“四条腿”走路的办法。
(三)打造OTC市场运作中的贴近性。避免药品包含名称给人带来的生硬、呆板、严肃形象,通过平实质朴的多种生动促销手段,以增加宣传上的含金量,以实现消费者的认同增值。
1、推广的力度上看,一般指活动促销如鸿茅药酒等。
(1)活动前预热:
A、三折页、海报、邀请函等终端氛围提前预热
B、事前进行登记备案,与相关街道、社区、居委形成利益共同体
C、与相关协会、卫生所确定挂钩联办
(2)活动事中控制:
A、掌握活动现场节奏、避免冷场,通过派赠礼品、免费检测等手
段聚拢人气
B、现场收集消费者信息,有条件逐一登记备案
C、防止突发事件发生,建立合理的预警机制
(3)活动事后延续:
A、及时评估成效
B、加强对消费者事后回访、跟踪
C、对相关情况做事后报道、扩散影响
2、推广的广度上看,一般指数据库营销,如汇仁肾宝等。
(1)保证重点消费群的动态分析、把握
(2)相关联的消费文化消费、消费心理、消费地域同时启动
(3)相关联的组合宣传方式运用,如三折页、小报等
.3、推广的强度上看,一般指口碑营销,如谓而舒、络欣通等。
(1)样板市场的确立、精耕细作
(2)侧重性的宣传方式主打(如专业的社区营销等)
(3)围绕重点消费群的细分全面突破(如中华灵芝宝)等
二、按保健品运作方式OTC产品在今后是否可行?
(一)行业发展趋势来看,如溶栓胶囊
(二)市场目标消费群趋向来看:如黑骨藤
(三)整合营销角度来看
三、如何合理低成本按保健品运作方式推广OTC?
(一)软文创新
(二)终端突破(如与民营医院联合开展便秘门诊等)
(三)多快好省
(四)“三个一切”:整合一切资源、想尽一切办法、调动一切手段
(五)“四条腿”走路:医院、药店、社区、自荐
(六)熟悉的地方有风景
四、如何在区域市场成功运作OTC样板市场?
举例说明:
(一)常州地区(谓而舒的成功启动)
(二)常熟地区(艾者思的成功启动)
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