年首，我们回顾。 去年保健品销售趋于颓势，销售市场冷清与企业格局转变困难的形势再次出现，保健品连续增长7年的势头被压制，在处于转折时期的保健品企业如何度过，成为考验。 风向标：根据市场反馈，去年保健品销售比同期增长只有5.8%，连续7年保持在两位数增长的销售比，明显下降，尤其是节日销售下降44%，保健品批发严重受阻，节日前许多中小零售企业不再大量进货，转而进其它节日货物，商场销售周转有原来20天销售量，转为60天，造成大量积货，行业产品销售仍然只有一些老品牌走势较好，比如青春宝、龟鳖丸、21金维他等，新起产品销售成为摆设。 就保健品市场这样的销售状况，其实也是行业的真实写照，根据市场规律，保健品在这几年的运行状况有以下一些基本特点： A凌驾于真实消费之上 在这个命题上，保健品企业或者经营者、营销人员有太多的感慨，销售凌驾于消费者的不正常现象，将是突破保健品销售自身的关键，在真实消费的一面上，是需要共同构筑一道桥梁，无论是在保健产品的宣传上、产品的配制上、营销的手段上、保健品战略的布置上等等，均需要平等的对待。那么，在保健品操作上哪些是凌驾在真实消费之上的要区别出来，一是产品的配制与产品含量上，根据目前的保健品配制情况来分析，含量、成分与消费者想获取的效果不成正比，也就是许多保健品的有效成分无法令消费者满意的；二是对产品的教育消费上，过多强调中药的效果，而忽略对保健作用的合理性作出科学客观的评价；三是宣传模式上存在的太多漏洞，根据市场观察，目前保健品在宣传上以市场为出发点的宣传比较少，比如产品的销售特定对象、季节、负面影响、禁忌等，恰恰是消费者需要沟通的地方；四是价格问题，保健品作为食品或者特殊食品，价格影响仍然比较明显，也就是凌驾消费之上，所以出现的问题是大量的集中节日使用或者成为节日消费目标。 B心理销售策划成为魔鬼 做保健品策划消费心理是市场上最为重要的，要根据不同的季节、不同的消费对象、不同的地域、不同的消费习惯、不同的年龄、性别，甚至家庭、收入、各种关系等等，严然有市场情报科之称，因此，当许多产品上市的时候，已经把产品所要表达的各种关系与目标设定好了，但是，最好的策划仍然存在巨大的落差，比如消费的客观影响力、对事物的判断力、行业、媒体等的监督力、消费意识鉴别力等等的变化无时不在转移，所以，保健品现阶段的策划消费心理的不适与应变差，成为市场开发的拦路虎。 C做成块状销售贻害自己 块状销售是目前市场上经常出现的销售难题，现象在于块状的不稳定性，许多企业对于保健品销售害怕大面积推广，造成浪费或难以控制，实际上是对市场的害怕，或者自身能力的不足，所以习惯了形成块状销售模式，比如南方有几个市场、北方有几个市场，成为企业的支柱，销售也只有几个市场能够勉强过去，这样造成销售的非常不稳定，对发展存在大量隐患，也无法把经验传授与嫁接。块状销售的最大弊病是无法预测市场是否已经掌握在自己的手中，保健品受季节因素等的限制将加快产品的淘汰，所以，块状经济的销售模式将在很长时间影响到保健品发展，有作茧自缚的态势。 D重行业自身转型脱离关系 流行的东西不一定是适合所有市场，保健品行业转型蔚然成风将是不合符现实的，现在保健品处于青黄不接的阶段，老品牌稳健的发展而没有随“变革之大潮”，根据市场的潜在规律，在逐步推进市场，新品牌在市场里面翻江倒海也折腾不起，主要的原因是脱离市场的发展存在要素，而这些要素就是企业需要立足之根本。就目前的保健品关系来讲，保健类型、保健对象、保健广告、保健心理、保健目标将是要十分重视的基础，保健品看病现象虽然少了，但影响力还在，因此，要搞好与市场的关系，又能够控制市场发展将是重点。 当回头看这些基本特点的时候，市场操作在不经意间出现新的动向，这些动向直接影响到了传统的销售模式、销售服务、销售关联、甚至销售定律，而随之的转化就可能影响到以后几年的保健品销售。 一、 撤柜销售现象成为热潮 把产品从柜上撤下并不是说产品真的下来，而是将产品的销售重点有原来的粗促销向细促销转变，把产品推积起来展示、把产品模拟起来吆喝、把产品搬出去教育、把产品形象媒体化推广等，成为保健品现在正在实施的几大现象，如何为把产品这样的销售成为热潮呢，实际上也是把产品有原来的空洞化向现实转化，能够让消费者摸得着、看得清，而健全理论上的与消费者共同参与，做好服务为目的的销售方式，实际上是鼓动消费心理的一种手段，并没有太多的区别。 另外，可能不再重视柜台销售的意义在于近几年直销市场的发展迅速，也是对撤柜有着非常大的影响，保健品会议销售、餐饮销售、旅游销售等，所谓的服务营销开展的非常热闹，着实让保健品在另一个战场风光一回，因此保健品生存与发展又有了新的一种说法，保健品要解禁了，要突破规范走进家庭，要将所有需要的消费者串联起来，形成强大的消费群体，稳定保健品的销售，而再次快速前进，其实直销所含的困难也是保健品的另一个绊脚石。 二、 重视送礼并“实践送礼” 当保健品成为送礼的代名词时，许多保健品企业在实践着这个目标，健康成为时髦的问候年代也成为保健品送礼的问候缩影，在市场上养生类的、抗疲劳类的、补益类的等成为市场热销，送礼市场逐年扩大，但看市场的侧面，送礼市场包含的保健品销售意义在于这个时期，送礼已经没有什么可以让老百姓送的氛围下产生的，习惯成为自然的时候，也就有了送礼市场的存在，保健品送礼正在检验一定的社会交际现象，因此，送礼实践可能将继续下去，但送礼的保健品要如何变革，适合时代潮流是非常重要的。 三、 节日消费战役不再风光继续 说到保健品节日消费成为大头的时候，每年也是保健品丰收的时候，包括新包装、新价格、新促销模式等也随之推出，节日保健品促销战役成为头等大事，而为什么保健品的节日消费热情正在减退，有市场竞争后带来的僧多粥少，也有节日消费的转移，更多的是消费意识的转换，当保健品过于在集中时段宣传的架势有一定的反作用，而节日前后的连贯无法达成一致是保健品推广的误区，所以，节日保健品要想风光依旧，需要对节日保健品的策划有非常强大的诱惑力度，而开启消费的需求热情。 四、 高端市场的反常现象频频亮相 保健品高端市场的反常现象已经出现一段时间了，主要集中在高端产品销售日趋下滑，而中低挡的崛起是保健品走出“迷惑现象”的标志，保健品不再是一种高档品，就像以前的桂圆、荔枝一样，正在遭受新的洗换，保健品走出高端市场，与普通消费结合起来是大势所趋，而未来保健品迅速销售出去的，也将是普通型的保健品，包括普通的包装、普通的价格、实惠的促销手段、还有普通的大众化推广。 五、 战略机遇磨合成为难题 保健品战略调整与政策的不断变化已经触动保健品销售领域，包括销售的模式、技术、战术等，然后在环境不断变化下，保健品要想立足与发展，就是要与各种磨合时期做好应急准备，尤其是对市场起伏的变化，环境变化快而市场应对也需要加快，从战略调整来看，任何一种变化也是一种机遇，保健品在未来几年的调整与变化将是迅速的，无论是政策上、环境上，因此需要有新的机遇战术准备，而这样的准备是保健品要站在消费能量的基础上，要站在保健潮流的基础上，甚至要站在自身需求的基础上，来迎接保健品新的市场规划。 颓势保健品，如何进取？成为从业者思考的话题，而关注保健品发展的本身是触及最为敏感的市场基础，观望保健品自然流向或者改变流向将是关键，在行业的发展前景上，也需要审视，走保健品自身健康之路是一条艰难的跋涉路，也是一条成功与喜悦的享受之路。